Миграция моделей атрибуции в Яндекс Директе: гайд для рекламодателя

3 апреля 2026 года Яндекс объявил: четыре модели атрибуции теряют поддержку. 21 апреля их уберут из настроек, а 20 мая все кампании на устаревших моделях будут принудительно переведены на современные аналоги. Для кого-то это пройдёт незаметно, а для кого-то — перевернёт отчётность и бюджеты. В этом гайде разбираем, что именно меняется, как подготовиться и что делать после миграции — с конкретными чек-листами на 14 и 15 пунктов.

Что такое модели атрибуции и зачем они нужны рекламодателю

Как атрибуция определяет, за какой клик вы платите

Модель атрибуции — это правило, по которому система определяет, какой источник трафика «заслужил» конверсию. Пользователь редко покупает с первого клика: он видит баннер в РСЯ, через неделю ищет товар в Яндексе, ещё через три дня заходит напрямую по закладке и оформляет заказ. У этой конверсии три точки касания — и модель атрибуции решает, какая из них получает «заслугу».

От выбора модели зависит не только отчётность, но и реальные деньги. Если вы платите за конверсии — модель атрибуции определяет, какие визиты считаются конвертирующими и, соответственно, за что вы платите. А автостратегии Директа обучаются на конверсиях — и от того, как эти конверсии считаются, зависит, на какую аудиторию алгоритм будет нацеливаться.

Все модели атрибуции в Яндекс Директе: краткая справка

До миграции в Директе и Метрике доступно 10 моделей. После 20 мая останется 6 — четыре основных и две медийных.

Что удаляют 20 мая 2026 и почему

Четыре модели, которые теряют поддержку

Яндекс делит устаревшие модели на две группы. Первая — одноустройственные без кросс-девайс: «Первый переход» и «Последний значимый переход». Их слабость в том, что они учитывают историю визитов только с одного устройства. Если пользователь утром кликнул по объявлению на смартфоне, а вечером купил с ноутбука — конверсия «теряется» или атрибуцируется неверно.

Вторая группа — модели «только из Директа»: «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». Они смотрят исключительно на клики по рекламе в Директе и игнорируют все остальные каналы. По словам Яндекса: «Модели, которые учитывают историю визитов с одного устройства или выделяют только один канал продвижения, не отражают полный путь клиента».

Логика автозамены: куда переведут ваши кампании

Ключевое различие: для первых двух моделей замена почти безболезненна — логика та же, добавляется кросс-девайс. А вот «Последний переход из Директа» — самая массовая устаревшая модель — переводится на принципиально иную «Автоматическую» атрибуцию на основе ML. Здесь меняется не только охват, но и сама логика определения конверсии.

Почему Яндекс ставит на кросс-девайс и ML

Мотивация простая: пользователи давно живут на нескольких устройствах, и одноустройственные модели систематически теряют конверсии. Кросс-девайс-аналоги удалённых моделей существуют с 2021 года, но не все рекламодатели перешли на них добровольно. Яндекс решил форсировать переход, чтобы все стратегии получали максимально полные данные для обучения.

Автоматическая атрибуция: как работает ML-модель Яндекса

Автоматическая атрибуция — флагманская ML-модель, запущенная в середине 2023 года. Она анализирует множество факторов: время до и после конверсии, тип устройства, паттерны поведения пользователя, интересы членов домохозяйства. Кросс-девайс включён всегда, отключить нельзя. По тестам Яндекса, модель даёт до 10% дополнительных сигналов для обучения стратегий.

Технология Крипта и учёт домохозяйств

Крипта — собственная ML-технология Яндекса, анализирующая ~300 поведенческих факторов (поисковые запросы, посещённые сайты, время активности). Она идентифицирует группы устройств одной семьи по анализу домашних сетей и поведенческой схожести. Данные анонимизированы — Крипта не хранит и не передаёт персональные данные.

Пример из официальной справки: утром один член семьи посмотрел товар на мобильном, позже прочитал о нём на компьютере, переслал ссылку партнёру — и тот сделал покупку. Все эти точки касания объединяются в одну цепочку. Для бизнесов с длинным циклом решения (недвижимость, B2B, автомобили) это критически важно.

Окно атрибуции и сравнение с Google Analytics 4

Яндекс связывает устройства через Крипту (~300 факторов + данные регистрации в сервисах Яндекса). GA4 использует Google Signals (данные авторизованных пользователей). Ключевое отличие: Яндекс учитывает домохозяйства — группы устройств семьи, даже не связанных общим аккаунтом. У GA4 аналога нет. По окнам: у Яндекса до 180 дней для основных моделей, у GA4 — максимум 90 дней. Для бизнесов с длинным циклом решения 180 дней — существенное преимущество. Подробнее о настройке целей и аналитики — в статье «Яндекс Метрика для Директа».

Как изменятся ваши отчёты и метрики после миграции

Пример: одна конверсия — четыре разных отчёта

Допустим, пользователь прошёл путь: (1) клик по объявлению Директа на смартфоне → (2) через 3 дня переход из поиска на ПК → (3) через неделю прямой заход по закладке на ПК → (4) покупка.

Что будет с CPA, автостратегиями и оплатой за конверсии

Стратегии «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» и «Оплата за конверсии» продолжат работу без полного переобучения. Яндекс официально подтвердил: исторические данные о конверсиях из предыдущей модели сохраняются. Однако если разница в объёме конверсий между старой и новой моделью превышает 20%, стратегия может адаптироваться в течение 1–2 недель. О том, как работают все типы стратегий и что влияет на обучение, — в нашем гайде по автостратегиям.

Переход с одноустройственных моделей на кросс-девайс обычно увеличивает число атрибуцированных конверсий — появляются цепочки, ранее невидимые. CPA в отчётах может снизиться (больше конверсий при тех же расходах). Но для кампаний с оплатой за конверсии это означает рост расходов — оплата взимается за каждую конверсию, а их стало больше. При переходе на Автоматическую модель эффект ещё выраженнее: она атрибуцирует шире за счёт ML и домохозяйств.

Чек-лист: 14 действий до 20 мая

1. Аудит всех кампаний. Откройте каждую кампанию и зафиксируйте текущую модель атрибуции. Особое внимание — на «Последний переход из Директа»: это самая массовая устаревшая модель
2. Составьте реестр. Таблица: название кампании → текущая модель → модель-замена → тип стратегии → тип оплаты (за клики / за конверсии)
3. Экспортируйте исторические отчёты. После 20 мая статистика по устаревшим моделям исчезнет. Выгрузите данные за 6–12 месяцев в CSV/Excel
4. Постройте параллельные отчёты. В Мастере отчётов сформируйте отчёты по одним кампаниям с текущей и будущей моделью. Оцените разницу в конверсиях, CPA, ДРР
5. Оцените «дельту конверсий». Если разница >20% — после миграции стратегиям понадобится 1–2 недели адаптации
6. Пересчитайте целевой CPA/CPL/ДРР. Больше конверсий → ниже CPA в отчётах. Скорректируйте целевые значения, чтобы не занижать ставки
7. Рассмотрите досрочный переход. Вы контролируете момент, даёте стратегии время адаптироваться, получаете до 10% дополнительных сигналов
8. Переходите поэтапно. Не переключайте всё разом. 2–3 кампании → 7–10 дней наблюдения → следующая пачка
9. Приоритет — кампании с оплатой за конверсии. Именно для них смена модели имеет прямой финансовый эффект
10. Не трогайте цели Метрики. Менять цели и атрибуцию одновременно — двойной «шок» для стратегии. Интервал — минимум 2 недели
11. Обновите дашборды. DataLens, Looker Studio — в запросах к API Директа укажите модель, которая будет после миграции
12. Проверьте сквозную аналитику. Roistat, Calltouch, CoMagic — если дашборды тянут данные из API Директа, цифры изменятся
13. Подготовьте коммуникацию. Объясните клиентам/руководству: это изменение в методологии подсчёта, а не в реальной эффективности рекламы
14. Зафиксируйте бенчмарки. Средний CPA, CPL, ДРР, количество конверсий за последние 4 недели — точка отсчёта для оценки

Если нет времени или ресурсов разбираться самостоятельно — аудит контекстной рекламы от Red Meteors включает проверку настроек атрибуции во всех кампаниях и подготовку к миграции. Полный список из 50+ пунктов проверки — в чек-листе аудита Директа.

Чек-лист: 15 действий после миграции

1. Не трогайте кампании 2–4 недели. Даже если CPA в отчётах изменился — это ожидаемый эффект. Резкие правки запустят полноценное переобучение
2. Сравните конверсии с бенчмарками. Отклонение <20% — нормальный эффект миграции
3. Проверьте статус обучения стратегий. Если стратегия перешла в «Обучается» — дайте завершить цикл (1–2 недели)
4. Пересмотрите целевые CPA и ДРР. Больше конверсий → ниже фактический CPA. Обновите целевые значения
5. Мониторьте расходы на кампаниях с оплатой за конверсии. Количество оплачиваемых конверсий может вырасти
6. Проверьте поисковые кампании. Короткий цикл — эффект кросс-девайс может быть менее выражен
7. Проверьте РСЯ. Для РСЯ эффект кросс-девайс заметнее — ожидайте больший прирост конверсий
8. Проверьте ЕПК. Если до миграции была на Автоматической — изменений нет. Если на удалённой — убедитесь, что модель сменилась корректно. Подробнее о настройке ЕПК — в гайде по Единой перфоманс-кампании
9. Проверьте Мастер кампаний и товарные. Они на Автоматической по умолчанию — миграция не затрагивает
10. Обновите регулярную отчётность. Удалите из шаблонов упоминания удалённых моделей
11. Не сравнивайте «до» и «после» напрямую. Данные несопоставимы. Для корректного сравнения — параллельные отчёты
12. Проверьте сквозную аналитику. Roistat, Calltouch — убедитесь, что данные подтягиваются корректно
13. Ретроспектива через 4 недели. Сравните показатели и зафиксируйте «новую норму»
14. Корректируйте стратегию только после стабилизации. Раньше 4 недель — рискованно
15. Не ожидайте мгновенного улучшения. Автоматическая атрибуция точнее считает, но не генерирует новые конверсии

Типичные ошибки, которые ломают кампании при смене атрибуции

• Панический перезапуск кампаний. Остановить и заново запустить «на всякий случай» — значит обнулить обучение стратегий, которое Яндекс специально сохраняет при автомиграции
• Смена целей одновременно со сменой атрибуции. Стратегия получает два конфликтующих изменения. Менять цели нужно отдельно, с разрывом минимум 2 недели
• Сравнение несопоставимых данных. Отчёт за апрель (старая модель) и за июнь (новая модель) — два разных мира. Корректное сравнение — только через параллельные отчёты
• Ожидание мгновенного улучшения метрик. Автоматическая атрибуция — не волшебная кнопка. Она точнее считает конверсии, но не создаёт новых
• Одна модель для всех задач. Для оценки вклада Директа — Автоматическая. Для технического сравнения с Метрикой — «Последний переход». Для понимания первого касания — «Первый переход кросс-девайс». Используйте разные модели в отчётах для разных задач

Особенности миграции по типам кампаний

ЕПК, Мастер кампаний, товарные кампании

ЕПК по умолчанию использует Автоматическую атрибуцию для текстово-графических, товарных и каталожных объявлений. Модель можно изменить в дополнительных настройках. Если ваша ЕПК уже на Автоматической — миграция не затронет.

Мастер кампаний и Товарная кампания — Автоматическая атрибуция по умолчанию, изменить нельзя. Миграция их не затрагивает. Подробнее о Мастере кампаний и товарных кампаниях — в отдельных гайдах.

Медийные кампании: post-view и post-click

У медийных кампаний собственная атрибуция по показам. Модели «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс» остаются без изменений. Окно post-view настраивается (1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней), post-click фиксировано — 30 дней. Миграция медийные кампании не затрагивает.

Что проверить в сквозной аналитике (Roistat, Calltouch, CoMagic)

Системы сквозной аналитики используют собственный трекинг (cookies, UTM, подмена номеров, roistat_vid) и напрямую не зависят от модели атрибуции в Метрике. Однако если ваши дашборды или CRM получают данные из API Яндекс Директа — отчёты покажут числа по новой модели. Проверьте интеграции и при необходимости обновите маппинг. Уведомите клиентов и руководство о возможных расхождениях в отчётности.

Ключевые даты миграции

Вместо вывода

Миграция атрибуции 20 мая 2026 — не катастрофа, но и не формальность. Для кампаний на «Первом переходе» и «Последнем значимом переходе» изменения минимальны — добавляется кросс-девайс при сохранении логики. А вот для самой массовой модели «Последний переход из Директа» — переход на ML-алгоритм «Автоматической» атрибуции, и здесь отчётность может измениться заметно.

Главное правило: не паниковать и не трогать кампании 2–4 недели после миграции. Экспортировать исторические данные до 20 мая, построить параллельные отчёты, зафиксировать бенчмарки — и дать алгоритмам время адаптироваться.

Команда Red Meteors — сертифицированный партнёр Яндекса — уже переводит кампании клиентов на актуальные модели в рамках ежемесячного ведения. Если не уверены, какая модель стоит в ваших кампаниях, — закажите аудит контекстной рекламы: проверим настройки атрибуции, оценим дельту конверсий и подготовим план миграции до дедлайна. А если запускаете рекламу с нуля — настроим Директ под ключ сразу на правильной модели.

Данные актуальны на 16 апреля 2026 года. Официальный источник: анонс Яндекс Рекламы от 3 апреля 2026 «Обновление моделей атрибуции в Яндекс Метрике и Директе».