ЕПК в Яндекс Директе в 2026: полный гайд

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Яндекс Директе — не просто новый тип кампании, а единственный доступный формат перфоманс-рекламы в режиме эксперта с сентября 2024 года. Она заменила сразу три типа кампаний, объединила их возможности в одном интерфейсе и добавила новые инструменты: комбинаторные объявления, нейрокреативы, стратегию «Максимум прибыли». В этом гайде разбираем, как ЕПК устроена, кому она подходит, а кому лучше выбрать другой формат, как её настраивать пошагово и какие типичные ошибки приводят к сливу бюджета.

Что такое ЕПК в Яндекс Директе и зачем она нужна

ЕПК — это инструмент для специалистов по контекстной рекламе, объединяющий Поиск Яндекса, РСЯ, Товарную галерею, Яндекс Карты, телеграм-каналы и видеосеть в одной кампании с гибкими настройками на трёх уровнях: кампания → группы объявлений → объявления. Каждый уровень отвечает за свои параметры: на уровне кампании задаются стратегия, места показа и бюджет; на уровне группы — таргетинги, ключевые фразы, минус-слова и корректировки целевого KPI; на уровне объявлений — сами креативы и тип формата.

ЕПК запустилась в открытой бете в ноябре 2023 года, вышла из беты 12 апреля 2024 года, а с 22 мая 2024 стала единственной опцией для создания новых перфоманс-кампаний в режиме эксперта. Миграция старых типов кампаний началась 23 сентября 2024 и заняла около месяца — по её окончании в Яндекс Директе остались только три вида кампаний в режиме эксперта: ЕПК, медийная кампания и контекстный баннер на поиске.

Какие типы кампаний заменила ЕПК

ЕПК заменила сразу три ранее существовавших типа кампаний:

• Текстово-графические объявления (ТГО) — классический формат для Поиска и РСЯ, основа контекстной рекламы с момента запуска Директа
• Динамические объявления — автоматическая генерация текстов и заголовков на основе структуры сайта, раньше использовалась для интернет-магазинов с большим ассортиментом
• Смарт-баннеры — ретаргетинговые баннеры с автоматической подстановкой товаров из фида

Все эти возможности теперь доступны внутри одной ЕПК через разные типы объявлений в группах. Вместо создания трёх кампаний под одну цель достаточно настроить одну ЕПК и подключить нужные форматы объявлений — Яндекс сам распределяет показы по местам размещения на основе данных стратегии.

Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний и Товарной кампании

Мастер кампаний — упрощённый формат для запуска рекламы за 15 минут без погружения в настройки. В нём одна группа объявлений на кампанию, ограниченный выбор таргетингов, нельзя полностью отключить автотаргетинг, нет пакетных стратегий и A/B-тестов. Это инструмент для бизнесов без собственных контекст-специалистов и для быстрого тестового запуска.

Товарная кампания — специализированный формат исключительно для интернет-магазинов с готовым товарным фидом. В отличие от ЕПК, где товарный фид подключается как один из форматов объявлений, Товарная кампания полностью построена вокруг каталога и предлагает только один сценарий работы с ним.

ЕПК — это инструмент для глубокой кастомизации. Здесь доступны до 1 000 групп объявлений в одной кампании, раздельное управление Поиском и РСЯ через ручную настройку мест показа, все 6 типов объявлений, пакетные стратегии, A/B-тесты, отключаемый автотаргетинг и корректировка целевого KPI на уровне группы — этого нет ни в Мастере кампаний, ни в Товарной кампании.

Кому подходит ЕПК, а кому лучше выбрать другой формат

ЕПК — универсальный инструмент, но работает он хорошо не на всех проектах. Решение о формате кампании должно приниматься от двух вещей: объёма рекламного бюджета и наличия контекст-специалиста (своего или агентского).

ЕПК для интернет-магазинов, услуг и локального бизнеса

Для e-commerce ЕПК практически безальтернативна в проектах со средним и крупным бюджетом. В одной кампании можно одновременно работать с поисковыми запросами (текстово-графические объявления), динамически генерировать объявления по страницам каталога, запускать товарные объявления по фиду и добавлять ретаргетинг через РСЯ. Стратегия обучается на общих данных, а не распределяется между тремя отдельными кампаниями — это ускоряет выход на стабильные результаты.

Для услугового B2C-бизнеса (ремонт, медицина, юридические услуги, обучение) ЕПК даёт преимущество за счёт сочетания поисковой рекламы с РСЯ и ретаргетингом — тёплая аудитория возвращается на сайт по более низкой цене клика. Для локального бизнеса с офлайн-точками ЕПК позволяет подключить рекламу на Яндекс Картах прямо из той же кампании.

Когда ЕПК не работает: малые бюджеты и узкие ниши

На маленьких бюджетах (меньше 30 000–50 000 ₽ в месяц) ЕПК часто даёт нестабильные результаты. Причина — алгоритму не хватает данных для обучения стратегии: 10 конверсий в неделю, необходимых для стабильной работы «Максимум конверсий», маленькому проекту набрать сложно. Если попытаться обойти это через «Максимум кликов», кампания начнёт лить бюджет на нецелевой трафик, а стратегия так и не научится удерживать целевые метрики.

В узких нишах с малым спросом (редкие B2B-продукты, специфические услуги, локальный бизнес с небольшим охватом) ЕПК также работает хуже, чем могла бы. Один реальный кейс из отрасли отделочных материалов: проект провёл два месяца на ЕПК с нулевыми продажами, а после возврата на Товарную кампанию трафик вырос в пять раз. Это не правило, но показательный пример, что ЕПК не универсальна.

Если у вас небольшой бюджет или узкая ниша, разумная стратегия — начать с Мастера кампаний или Товарной кампании для набора первичных данных, а после стабилизации результатов переходить на ЕПК. Если нужна профессиональная настройка Яндекс Директ под ключ — мы подбираем формат кампании именно под вашу нишу, бюджет и цели.

Пошаговая настройка ЕПК — от создания до запуска

Настройка ЕПК строится по трём уровням — кампания, группы, объявления. На каждом уровне задаются разные параметры, и их смешение — распространённая причина ошибок у новичков.

Уровень кампании: стратегия, места показа, бюджет

На первом уровне выбираются самые крупные решения. Стратегия определяет логику расхода бюджета: «Максимум конверсий» с ограничением по CPA или ДРР — для задач лидогенерации и продаж; «Максимум кликов» — для набора трафика и тестирования; «Максимум прибыли» β — для интернет-магазинов с известной маржинальностью товаров. Ручное управление ставками доступно только при выборе мест показа «только Поиск».

Места показа настраиваются через блок «Места показа»: выберите «Все места», «Только Поиск», «Только РСЯ» или «Ручная настройка» для точного контроля над площадками. В большинстве проектов имеет смысл создавать отдельные ЕПК под Поиск и РСЯ — аудитории у них разная, и общая кампания усложняет аналитику. Бюджет задаётся на уровне кампании недельной суммой — разделить его по группам внутри ЕПК невозможно.

Уровень группы: таргетинги, ключевые фразы, автотаргетинг

На уровне группы объявлений задаётся весь таргетинг: ключевые фразы (до 200 на группу), минус-слова (до 4 096 символов на группу и до 20 000 символов на кампанию), настройки автотаргетинга и его категорий, гео, время показа, корректировки ставок по аудиториям, устройствам, полу и возрасту. Здесь же можно задать собственный целевой KPI на уровне группы, отличающийся от общего значения в настройках кампании — такой опции нет ни в Мастере, ни в Товарной кампании.

Группы в ЕПК логично делить по смыслу: отдельная группа под брендовые запросы, отдельная — под целевые коммерческие ключи, отдельная — под информационные, отдельная — под ретаргетинг. Такое разделение упрощает последующую оптимизацию: слабые группы отключаются, а эффективные масштабируются повышением ставок или расширением семантики. Автотаргетинг в ЕПК можно полностью отключить на уровне группы — это одно из ключевых преимуществ формата перед Мастером кампаний.

Уровень объявлений: типы, креативы, фиды

В одной группе можно создать до 50 объявлений разных типов. Текстово-графические объявления создаются стандартно — два заголовка, описание, быстрые ссылки, уточнения. Графические и видеообъявления загружаются файлами или генерируются через встроенный AI-редактор креативов. Товарные объявления подключаются через товарный фид (до 50 условий фильтрации на группу). Страницы каталога — отдельный формат, где объявления генерируются из URL карточек товаров.

Рекомендация — делать в каждой группе не меньше трёх вариантов объявлений, чтобы дать алгоритму возможность A/B-тестировать и подбирать лучшие комбинации. Текстовых объявлений — минимум два с разными акцентами: одно с упором на цену, второе — на уникальное торговое предложение. Если группа работает с РСЯ или графикой, также добавьте один графический и одно комбинаторное объявление.

6 типов объявлений в ЕПК и когда использовать каждый

1. Текстово-графическое объявление (ТГО) — классический универсальный формат. Подходит для Поиска, работает в РСЯ и на Картах. Основа любой ЕПК.
2. Графическое объявление — только баннеры для РСЯ. Подходит для ретаргетинга, брендовой рекламы, охватных кампаний.
3. Товарное объявление — автоматически генерируется из товарного фида. Для e-commerce с большим ассортиментом обязательно.
4. Страницы каталога — динамические объявления на основе URL-страниц сайта. Когда товаров тысячи и создавать каждую группу вручную невозможно.
5. Комбинаторное объявление (бета, с августа 2025) — вы загружаете несколько заголовков, описаний, изображений и видео, а Яндекс сам собирает и тестирует эффективные комбинации. Экономит часы ручного A/B-тестирования.
6. Нейрообъявление (бета, 2025) — автогенерация креативов через YandexGPT и YandexART на основе данных лендинга. До 6 вариантов без ручной работы, подходит для быстрого старта и тестирования гипотез.

Ограничения и лимиты ЕПК, которые нужно знать

• До 1 000 групп объявлений в одной кампании
• До 50 объявлений в одной группе
• До 200 ключевых фраз на группу
• До 3 000 кампаний на аккаунте, из них не более 1 000 активных одновременно
• 1 товарное объявление с 1 фильтром (до 50 условий) на группу — это важно при построении фидовой структуры
• Минус-фразы: до 4 096 символов на группу и до 20 000 символов на кампанию — при миграции больших списков минусов может потребоваться реструктуризация
• Бюджет только на уровне кампании — разделение между группами технически невозможно
• Пересечение условий таргетинга работает только через ИЛИ, оператора «И» между таргетингами нет
• Не поддерживаются виртуальные визитки (заменены на организацию из Яндекс Бизнеса), Турбо-страницы, мобильные объявления как отдельный тип, ручные ставки для РСЯ и комбинированных кампаний

Что нового в ЕПК в 2025–2026 году

С момента выхода из беты в апреле 2024 Яндекс активно наращивает функциональность ЕПК. Основные обновления 2025–2026 касаются инструментов на базе AI и новых стратегий.

Комбинаторные объявления, нейрокреативы, AI-редактор

Комбинаторные объявления (август 2025) — вы загружаете пул заголовков, описаний, изображений и видео, а Яндекс сам собирает комбинации и тестирует их в реальном времени, подбирая наиболее эффективные связки. Это значительно сокращает время на ручное A/B-тестирование и даёт алгоритму больше пространства для оптимизации.

Нейрообъявления (бета, 2025) — генерация до 6 вариантов креативов на основе данных лендинга через YandexGPT для текстов и YandexART для изображений. Это быстрый способ получить первые объявления для новой кампании без копирайтера и дизайнера. Для продакшена нейрокреативы обычно используются как стартовая база, которую потом редактируют вручную.

AI-редактор креативов (ноябрь 2025) — встроенный в ЕПК инструмент для работы с изображениями и видео: ретушь, удаление фона, генерация коротких видео до 5 секунд из статичного изображения. Это закрывает типовые задачи базового графического дизайна без выхода из интерфейса Директа.

Стратегия «Максимум прибыли» и оптимизация по нескольким целям

«Максимум прибыли» (бета, август 2025) — новая стратегия, которая не удерживает заданный CPA или ДРР, а оптимизирует разницу между суммарной маржой и расходами на рекламу. При настройке указывается средняя маржа с одной конверсии, алгоритм сам находит оптимальный уровень стоимости покупки. Лучше всего подходит e-commerce с товарами разной рентабельности — автостратегия научится показывать дорогие объявления чаще там, где маржа больше.

Оптимизация по нескольким целям в «Максимум конверсий» (май 2025) — алгоритм учитывает сразу несколько целевых действий с разными приоритетами, а не только одно главное. Это расширяет сигнал для обучения стратегии и помогает работать проектам, где основная цель набирает меньше 10 конверсий в неделю.

Подробно тему выбора стратегии мы разбирали в материале «Автостратегии Яндекс Директа в 2026 году» — там полный разбор каждой стратегии и алгоритм выбора под задачу.

Реальные кейсы ЕПК — от +259% дохода до 0 продаж

ЕПК показывает разные результаты в разных проектах — универсального «ЕПК всегда лучше» не существует. Вот несколько реальных кейсов с цифрами.

Мебельный e-commerce (бета-тест, начало 2024): на одном из первых тестовых запусков ЕПК агентство получило рост дохода на +259%, конверсию +58% и снижение ДРР на 81% по сравнению с товарными кампаниями. Такого ROAS добиваются единицы, но цифры показывают потолок формата.

Бета-тест Яндекса (конец 2023): средняя стоимость одобрения заявки в ЕПК оказалась в 2,5 раза ниже, чем у пулов кампаний в РСЯ, которые тестировали параллельно. Это один из аргументов в пользу формата для лидогенерационных проектов.

Стройматериалы (2024): проект вышел на 420 покупок в месяц, ДРР снизился с 15% до 14%. Результат скромнее мебельного, но стабильный — ЕПК показывает, что формат работает и на средних нишах с умеренной конкуренцией.

Радиаторы в несезон (2024): рост продаж в 1,5 раза — с 800 000 до 1 200 000 ₽ в месяц. Любопытный пример того, что ЕПК помогла удержать выручку в период низкого спроса, когда конкуренты снижают активность.

Отделочные материалы (ноябрь 2024): проект провёл на ЕПК два месяца и получил 0 продаж. После возврата на Товарную кампанию трафик вырос в 5 раз, продажи восстановились. Это пример того, что ЕПК не всегда лучше старых форматов, особенно в узких товарных категориях с малым спросом.

Частые ошибки при работе с ЕПК и как их избежать

1. Смешение Поиска и РСЯ в одной ЕПК без разделения. Алгоритм распределяет бюджет между площадками сам, и часто РСЯ «съедает» большую часть бюджета с худшими конверсиями. Решение — создавать отдельные ЕПК под Поиск и под РСЯ через ручную настройку мест показа.
2. Слишком много ключевых фраз в одной группе. При переезде с ТГО некоторые кампании тянут за собой исторические гигантские списки ключей, которые в ЕПК не умещаются в лимит 200 фраз. Решение — реструктуризация с разделением на несколько групп по смыслу.
3. Неотключённый автотаргетинг там, где он не нужен. Автотаргетинг в РСЯ или по брендовым запросам часто приводит к нерелевантному трафику. В ЕПК автотаргетинг можно отключить на уровне группы — не стесняйтесь этим пользоваться.
4. Неправильная настройка товарного фида. Товарные объявления в ЕПК требуют корректно размеченного фида с полями title, description, price, image, stock. Ошибки в фиде приводят к отключению объявлений модерацией или показу неактуальных позиций.
5. Попытка разделить бюджет между группами. Это технически невозможно в ЕПК. Если нужно жёсткое разделение бюджета — создавайте несколько отдельных кампаний.
6. Слишком частые правки после запуска. ЕПК наследует все ограничения автостратегий: значительные изменения бюджета, смена стратегии, смена модели оплаты или атрибуции перезапускают обучение. Дайте стратегии 7–14 дней на стабилизацию перед существенными правками.
7. Игнорирование корректировки KPI на уровне группы. Этой возможности нет в Мастере и Товарной кампании, и многие про неё забывают. Если брендовая группа приносит заявки дешевле средней, можно задать ей более низкую целевую CPA и перераспределить бюджет эффективнее.
8. Ожидание мгновенных результатов. ЕПК — это не магия, а эволюция интерфейса. Алгоритму нужны те же 10–50 конверсий в неделю для стабильного обучения стратегии, что и любой другой автостратегии. Быстрее всего ЕПК окупается на крупных бюджетах и зрелых проектах с накопленной статистикой.

Если подозреваете, что в вашей ЕПК есть подобные ошибки, закажите аудит контекстной рекламы — проверим настройки стратегии, таргетингов, фида и покажем, где теряется бюджет.

Вместо вывода

ЕПК в 2026 году — это не новинка, которую тестируют, а основной и единственный формат перфоманс-кампаний Яндекс Директа в режиме эксперта. Вопрос «использовать ЕПК или нет» уже не стоит — стоит вопрос, как её правильно настроить под свою задачу. Формат даёт максимум гибкости на крупных и средних бюджетах, требует дисциплинированной настройки таргетингов и стратегии, но отвечает за большинство задач контекстной рекламы лучше любой связки из трёх отдельных старых кампаний.

На малых бюджетах и в узких нишах ЕПК не всегда даёт преимущество — имеет смысл стартовать с Мастера кампаний или Товарной кампании и переходить на ЕПК после стабилизации результатов. Команда Red Meteors работает с ЕПК с момента запуска в открытой бете в ноябре 2023 года — расскажем о подходе, подберём оптимальный формат и возьмём ведение кампаний на себя.