Маркировка рекламы и ЕРИР в 2026: гайд для рекламодателя

Маркировка интернет-рекламы — один из самых дорогих промахов, который может совершить российский рекламодатель в 2026 году. Штраф за один пост без токена erid — до 500 000 ₽, а поскольку суммы складываются за каждый креатив, 5 немаркированных публикаций для ООО превращаются в потенциальные 2,5 миллиона. В этом гайде разбираем закон 347-ФЗ и систему ЕРИР простым языком, показываем таблицу штрафов КоАП, сравниваем все 8 аккредитованных ОРД, объясняем, что в Яндекс Директе автоматизировано полностью, а где придётся работать руками — и рассказываем, в каком случае разумнее отдать всё агентству.

Что такое маркировка интернет-рекламы и зачем она нужна бизнесу

Маркировка — это обязательная система идентификации всех рекламных сообщений в российском интернете. Каждый рекламный креатив должен содержать три элемента: слово «Реклама», данные рекламодателя (название и ИНН либо ссылка на сайт с реквизитами) и уникальный токен erid, присвоенный оператором рекламных данных. Информация обо всех размещениях передаётся в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) при Роскомнадзоре.

Закон 347-ФЗ и статья 18.1 — кратко о главном

Система маркировки введена Федеральным законом № 347-ФЗ от 02.07.2021, который добавил в ФЗ «О рекламе» новую статью 18.1. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года. Затем появились Постановление Правительства РФ № 974 от 28.05.2022 (порядок взаимодействия с ОРД и ЕРИР) и ФЗ № 274-ФЗ от 24.06.2023, установивший размеры штрафов, действующие до сих пор.

За последующие годы система получила несколько существенных дополнений. В 2025 году вступили в силу: обязательная регистрация блогеров с аудиторией 10 000+ в Роскомнадзоре (01.01.2025), маркировка социальной рекламы (01.03.2025), рекламный сбор 3% от доходов с интернет-рекламы (01.04.2025), запрет рекламы на запрещённых ресурсах — Instagram, Facebook (01.09.2025), новый порядок отчётности с ограничением в 12 месяцев публикации (ПП РФ № 1427 от 18.09.2025). С 1 января 2025 года расходы на немаркированную рекламу нельзя учесть в налоговом учёте — это фактически удваивает стоимость ошибки для рекламодателя на ОСНО.

Участники системы: рекламодатель, ОРД, ЕРИР, Роскомнадзор

• Рекламодатель — заказчик рекламы. Обязан предоставить данные (наименование, ИНН, код ККТУ, реквизиты договора) и обеспечить их передачу в ЕРИР через ОРД.
• Рекламораспространитель — площадка, блогер, СМИ, мобильное приложение, где размещается креатив. Отвечает за корректное размещение пометки «Реклама» и токена erid.
• Оператор рекламных данных (ОРД) — аккредитованный Роскомнадзором посредник. Присваивает токены erid, принимает и валидирует отчётность, передаёт данные в ЕРИР. На апрель 2026 аккредитовано 8 ОРД.
• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы при Роскомнадзоре. Агрегирует все данные о рекламных размещениях в рунете для государственного надзора.

Какие штрафы грозят в 2026 году — таблица по КоАП

Штрафы за нарушения в области маркировки интернет-рекламы определены частями 15–17 статьи 14.3 КоАП РФ. Важно помнить: штрафы суммируются за каждый креатив и за каждое нарушение.

Реальные кейсы: кого уже оштрафовали

• Telegram-канал «Лиса рулит» (134 000 подписчиков, авто-тематика) — первый резонансный штраф за маркировку: 300 000 ₽ (100 000 × 3 поста без erid) в ноябре 2023. Токены в ОРД были получены, но не были размещены в публикациях.
• Т-Банк — штраф за рекламу Kaspersky и Gislaved в мобильном приложении без пометки «Реклама» (апрель 2025).
• Главред онлайн-СМИ (Архангельск) — 100 000 ₽ как должностное лицо за публикацию материала без erid (дело № 7р-291/2024).
• Микрозаймовая компания из Челябинска — штраф в 200 000 ₽ заменили на предупреждение как для субъекта МСП при первом нарушении по ст. 4.1.1 КоАП (дело № А76-18744/2024). Это единственный кейс, когда бизнесу дали «вторую попытку».

По данным Роскомнадзора, за январь–май 2025 года вынесено 230 постановлений о штрафах на общую сумму 13,08 миллиона рублей — это в 2,4 раза больше по числу дел и в 2,7 раза больше по сумме штрафов, чем за аналогичный период 2024 года. За весь 2024 год — 376 постановлений на общую сумму свыше 24,4 миллиона. Тренд однозначен: ужесточение правоприменения продолжается.

Что считается рекламой в интернете, а что — нет

Не каждая публикация в интернете — реклама. Определение дано в статье 3 ФЗ «О рекламе»: реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Если любой из этих признаков отсутствует, контент формально не является рекламой и маркировка не нужна.

Разъяснения ФАС 2025–2026 и «тест трёх вопросов»

В письме ФАС от 09.04.2025 № АК/32908/25 и Руководстве ФАС № 821/23 от 14.11.2023 уточнено, что не является рекламой:

• Информация о собственных товарах и услугах на собственных ресурсах — справочного характера, без выделения из общей ленты
• Каталоги и доски объявлений с единообразным оформлением, где все позиции подаются равным образом
• Результаты поисковой выдачи
• Обзоры нескольких товаров разных производителей, если цель — сравнение, а не продвижение конкретного продукта
• Научные, справочные и аналитические материалы
• Личные отзывы покупателей (но не оплаченные агентами)

Перед публикацией можно использовать простой тест из трёх вопросов: (1) Направлено ли сообщение неопределённому кругу лиц? (2) Привлекает ли оно внимание к конкретному объекту? (3) Нацелено ли оно на продвижение этого объекта на рынке? Если на все три «да» — это реклама и её нужно маркировать.

Соцсети, Telegram, email-рассылки и подкасты — где нужна маркировка

Маркировка обязательна: любой платный размещённый пост у блогеров, интеграции в YouTube/VK Видео/Rutube, рекламные посты в Telegram-каналах, размещения через Telegram Ads, баннеры в мобильных приложениях, email-рассылки с рекламой сторонних продуктов, нативные интеграции в подкастах, рекламные публикации в СМИ.

Маркировка не нужна: информация о собственных товарах в собственных соцсетях и на собственном сайте (если она не выделяется агрессивно из общей ленты), email-рассылки по собственной клиентской базе с согласием, push-уведомления внутри приложения, личные отзывы покупателей, ответы на комментарии клиентов.

Токен erid — как получить, где разместить, типичные ошибки

Erid (Electronic Resource ID) — это уникальный буквенно-цифровой идентификатор рекламного креатива, который ОРД присваивает при регистрации. Формат: латинские буквы и цифры, чувствителен к регистру. Длина — переменная. Срок действия — 1 год с момента получения. После любой правки в креативе (изменение заголовка, картинки, URL) нужен новый токен — старый становится недействительным.

Рекомендованный Роскомнадзором способ размещения токена — в GET-параметре кликовой ссылки: ?erid=XXXXX. Если это невозможно (например, в тексте поста без ссылки или на баннере без гиперссылки) — токен указывается в тексте креатива в формате erid: XXXXX (обратите внимание: в URL — знак =, в тексте — :). В каждом креативе должны быть все три элемента: слово «Реклама», данные рекламодателя, токен erid.

Типичные ошибки при размещении erid

1. Написание «erid» кириллицей — «ерид» или «ERID». Робот Роскомнадзора сканирует только латиницу в правильном регистре. Любой отступ от канонического написания = отсутствие токена = штраф.
2. Неправильный разделитель — erid: в URL-параметре (должен быть erid=) или erid= в тексте креатива (должен быть erid:).
3. Изменение регистра токена — даже одна буква в другом регистре превращает токен в невалидный. Копируйте токен буквально.
4. Токен в сокращённой ссылке — сервисы сокращения URL (bit.ly, clck.ru) могут обрезать GET-параметры. После сокращения обязательно проверьте, что erid сохранился в финальном URL.
5. Отсутствие пометки «Реклама» — даже с правильным erid штраф прилетит, если нет слова «Реклама». Нужны все три элемента одновременно.
6. Не тот код ККТУ (бывший ОКВЭД) — с 13 января 2025 года в ЕРИР используется классификатор ККТУ вместо ОКВЭД. Перед регистрацией креатива перепроверьте код категории товаров/услуг.

Маркировка в Яндекс Директе — что автоматизировано, а что нет

Яндекс Директ автоматизирует практически весь цикл маркировки: Яндекс как аккредитованный ОРД сам генерирует токены для каждого креатива, добавляет пометку «Реклама» и ежемесячно формирует черновик отчёта в ЕРИР. От рекламодателя требуется одноразовое заполнение данных в кабинете: тип организации, реквизиты, код ККТУ.

Эта же автоматика работает для всех форматов внутри Директа: ЕПК, товарные кампании, реклама на Картах, продвижение Telegram-каналов через Мастер кампаний. Подробно про работу с упрощённым интерфейсом — в материале «Мастер кампаний Яндекс Директа: гайд для малого бизнеса 2026».

Данные рекламодателя: ИНН, ОКВЭД, паспорт договора

Минимальный набор данных, который рекламодатель заполняет в Яндекс Директе один раз при первом запуске:

• Тип лица (ООО, ИП, самозанятый, физическое лицо, иностранное юрлицо)
• Полное наименование организации или ФИО
• ИНН (для иностранных компаний — VAT-номер и код страны по ОКСМ)
• ОГРН или ОГРНИП
• Код ККТУ (классификатор категорий товаров и услуг)
• Адрес юридического лица

После заполнения Яндекс автоматически регистрирует каждый новый креатив при его модерации и присваивает erid. Для работы с агентством дополнительно заполняется «паспорт договора» — реквизиты соглашения между рекламодателем и агентством, необходимые для корректной цепочки передачи данных в ЕРИР.

Особенности для ИП, ООО, самозанятых и нерезидентов

ООО и ИП — стандартный процесс, без дополнительных шагов. Заполняете реквизиты, включаете рекламу, Яндекс делает остальное.

Самозанятые — выбирают тип «Физическое лицо», указывают ФИО и ИНН. Штрафы применяются как для граждан (до 100 000 ₽ за отсутствие erid), поэтому игнорировать маркировку опасно даже при небольшом рекламном бюджете.

Иностранные юридические лица — выбирают тип «Иностранное юридическое лицо», указывают VAT-номер и код страны по ОКСМ. Важный момент: с 1 апреля 2025 года при размещении рекламы на российской площадке от имени иностранного рекламодателя обязанность по уплате 3% рекламного сбора лежит на российской стороне цепочки — обычно на агентстве или площадке.

Сравнение ОРД в 2026 году — тарифы и для кого

На апрель 2026 года в России аккредитовано 8 операторов рекламных данных. Выбор зависит от экосистемы, в которой вы размещаете рекламу, и объёма размещений. Краткое сравнение ключевых параметров:

* VK ОРД с 3 мая 2026 переходит на платную модель: «Базовый» — 500 ₽/мес для физлиц, «Продвинутый» — 3 000 ₽/мес для юрлиц. До этой даты — бесплатно.

Главное правило выбора: используйте ОРД той экосистемы, где вы фактически размещаете рекламу. Можно использовать несколько ОРД одновременно, если размещаетесь в разных местах. Для большинства малого и среднего бизнеса лучше всего подходит Яндекс ОРД: бесплатно, автоматическая интеграция с Директом, работает и для внешних размещений у блогеров/Telegram.

Ежемесячная отчётность в ЕРИР — сроки и процесс

Каждый участник рекламной цепочки (рекламодатель → агентство → площадка) обязан ежемесячно передавать в ЕРИР через ОРД данные о рекламных размещениях:

• Договоры с контрагентами и акты выполненных работ
• Суммы и даты платежей
• Статистика по каждому креативу: количество показов, площадки размещения, период
• Информация обо всех участниках цепочки с их ИНН и реквизитами

Срок подачи: до 30-го числа месяца, следующего за отчётным. То есть за апрель — до 30 мая. С 18 сентября 2025 года согласно ПП РФ № 1427 срок подачи отчётности ограничен 12 месяцами с даты публикации креатива — ранее отчётность могла быть бессрочной.

В Яндекс Директе черновик месячного отчёта формируется автоматически 10–12 числа следующего месяца. Рекламодателю нужно только проверить корректность данных и подтвердить отправку. Если вы ведёте рекламу только через Директ и у вас нет других размещений — это всё, что требуется от вашей стороны. Если же подключены блогеры, Telegram, нативные размещения в СМИ — отчётность по ним придётся вести отдельно.

Маркировка с нуля за неделю — пошаговый план

1. Дни 1–2: Определите, какой контент в вашей рекламной активности является рекламой (тест трёх вопросов). Соберите реквизиты: ИНН, ОГРН, юридический адрес, актуальный код ККТУ (не ОКВЭД).
2. Дни 2–3: Зарегистрируйтесь в ОРД. Для большинства — Яндекс ОРД, бесплатно. Заполните профиль компании, загрузите данные о контрагентах и существующих договорах.
3. Дни 3–4: Финализируйте рекламные креативы — после получения токена менять их нельзя без получения нового erid. Зарегистрируйте каждый креатив в ОРД, получите токены.
4. Дни 4–5: Разместите erid в креативах: приоритет — в URL (?erid=XXXXX), альтернатива — в тексте (erid: XXXXX). Добавьте пометку «Реклама» и данные рекламодателя. Через сутки проверьте токен в ЕРИР.
5. Дни 5–6: Запустите рекламу. Сохраняйте всю статистику показов — она пригодится для ежемесячного отчёта.
6. День 7+: Поставьте напоминание в календарь: отчёт до 30-го числа следующего месяца. Если используете Яндекс Директ — черновик будет готов автоматически 10–12 числа.

Разбираться самому или отдать агентству — что выгоднее

Автоматическая маркировка в Яндекс Директе и VK Рекламе закрывает большую часть задач — рекламодателю достаточно один раз заполнить реквизиты. Если вы ведёте рекламу только через эти платформы — агентство для маркировки не обязательно, достаточно самостоятельного контроля реквизитов и регулярной проверки отчётов.

Но если ваш маркетинг включает размещения у блогеров, в Telegram-каналах, подкастах, нативных интеграциях в СМИ — объём ручной работы резко растёт: регистрация каждого креатива, получение токенов, контроль корректного размещения у партнёров, ежемесячная отчётность с детальной разбивкой по всем цепочкам. Один пропущенный пост — 200 000 – 500 000 ₽ штрафа. Агентство, специализирующееся на контекстной рекламе, берёт весь цикл ЕРИР на себя: от регистрации в ОРД и подготовки креативов до ежемесячной отчётности и аудита корректности всех действующих размещений.

В ведение контекстной рекламы Red Meteors входит полное администрирование ЕРИР: мы отвечаем за корректность маркировки, контроль реквизитов, проверку каждого размещения перед запуском и подачу ежемесячных отчётов. Если у вас уже запущенные кампании с подозрением на проблемы в маркировке — аудит контекстной рекламы включает проверку соответствия маркировки требованиям ФЗ-347 и выявление потенциальных штрафных рисков. Полный список пунктов, по которым мы проверяем кампании, — в материале «Чек-лист аудита Яндекс Директ 2026».

Вместо вывода

Система маркировки интернет-рекламы в 2026 году полностью устоялась: закон работает, штрафы выписываются регулярно, правоприменение ужесточается из квартала в квартал. Игнорировать маркировку опасно вне зависимости от размера бизнеса — один пост без erid для ООО стоит от 200 000 ₽, для самозанятого — от 30 000 ₽. С 2025 года расходы на немаркированную рекламу не принимаются к налоговому учёту, что удваивает стоимость ошибки для компаний на ОСНО.

Хорошая новость: для рекламы в Яндекс Директе маркировка почти полностью автоматизирована. Достаточно заполнить реквизиты в кабинете один раз — и платформа берёт на себя всё остальное: генерацию токенов, добавление пометки «Реклама», формирование черновика отчёта в ЕРИР. Это делает Директ одним из самых комфортных каналов с точки зрения соответствия закону.

Команда Red Meteors — сертифицированный партнёр Яндекса с 2014 года — полностью закрывает вопрос маркировки и ЕРИР для своих клиентов в рамках настройки под ключ и ежемесячного ведения. С нами рекламодателю не приходится разбираться в ОРД, кодах ККТУ и сроках отчётности — мы берём на себя всю юридическую гигиену, чтобы вы сосредоточились на бизнесе, а не на КоАП.

Данные актуальны на 15 апреля 2026 года. Статья носит справочный характер и не является юридической консультацией. Для оценки конкретной ситуации рекомендуем обратиться к профильному юристу или сертифицированному агентству.