Штрафы за маркировку рекламы выросли в 11 раз за два года — с 330 тысяч рублей в 2023 до 24,4 миллиона в 2024. За первые пять месяцев 2025 года Роскомнадзор вынес 230 постановлений на 13,08 млн рублей — рост в 2,4 раза к тому же периоду прошлого года. Но кого конкретно штрафуют — рекламодателя, агентство или площадку? Можно ли переложить ответственность по договору? И что делать, если штраф уже пришёл? В этой статье разбираем цепочки ответственности по ФЗ «О рекламе», анализируем 15 реальных дел 2023–2026 и показываем, как агентский договор снижает риски — но не снимает их полностью.
Как закон распределяет ответственность: три роли — три зоны риска
Статья 38 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 27.10.2025 с изм. от 20.02.2026 № 41-ФЗ) чётко разграничивает ответственность между тремя участниками рекламной цепочки. У каждого — своя зона, и смешивать их нельзя.
За что отвечает рекламодатель (ст. 38, ч. 6)
Рекламодатель — тот, кто заказал и оплатил рекламу. Его зона ответственности по закону — содержание рекламы: достоверность информации, соблюдение требований к определённым категориям товаров (лекарства, финансовые услуги, алкоголь), и предоставление полных и достоверных данных для маркировки (ИНН, наименование, код ККТУ). По ст. 18.1, ч. 3, рекламодатель обязан передавать сведения в ЕРИР — непосредственно или через цепочку контрагентов. Если данные некорректны — штраф ложится на рекламодателя.
За что отвечает рекламораспространитель — площадка и блогер (ст. 38, ч. 7)
Рекламораспространитель — тот, кто фактически размещает рекламу: СМИ, Telegram-канал, блогер, мобильное приложение, сайт. Его зона — порядок размещения: пометка «Реклама», указание на рекламодателя, корректное размещение токена erid в креативе. По статистике дел 2024–2025, именно рекламораспространители получают подавляющее большинство штрафов — и от ФАС (за отсутствие пометки «Реклама»), и от РКН (за отсутствие erid и непередачу данных в ЕРИР).
Рекламопроизводитель и ОРД — особая ответственность
Рекламопроизводитель (ст. 38, ч. 8) отвечает за использование запрещённых образов и выражений — это больше касается креативных агентств. ОРД — оператор рекламных данных — отвечает за техническую часть: корректную передачу данных в ЕРИР и соблюдение сроков (ч. 17 ст. 14.3 КоАП, штраф до 700 000 рублей для юрлиц). ОРД не отвечает за достоверность данных, которые ему передал рекламодатель или агентство.
Все участники рекламной цепочки — рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем — одновременно несут ответственность за полноту, достоверность и своевременность данных, переданных в ЕРИР. Это значит, что «мы передали данные агентству, а дальше не наша проблема» — не работает как защита.
Штрафы по ст. 14.3 КоАП: точные суммы для каждого участника
Все штрафы за нарушения маркировки сосредоточены в частях 15–18 статьи 14.3 КоАП РФ. Суммы не менялись с 01.09.2023, но штрафы назначаются за каждый креатив отдельно — и именно это делает их убийственными для бизнеса с большим объёмом размещений.
| Нарушение | Граждане | Должн. лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Отсутствие erid ч. 16 ст. 14.3 | 30–100 тыс. | 100–200 тыс. | 200–500 тыс. |
| Непередача данных в ЕРИР ч. 15 ст. 14.3 | 10–30 тыс. | 30–100 тыс. | 200–500 тыс. |
| Нарушения ОРД ч. 17 ст. 14.3 | — | 100–200 тыс. | 300–700 тыс. |
| Реклама VPN (с 01.09.2025) ч. 18 ст. 14.3 | 10–30 тыс. | 30–100 тыс. | 100–500 тыс. |
Пять цепочек ответственности — кто платит в каждом сценарии
На практике ответственность зависит не столько от закона, сколько от конкретной конфигурации цепочки. Разберём пять типичных сценариев.
Рекламодатель размещает в Яндекс Директ напрямую
Самый безопасный сценарий. Яндекс как аккредитованный ОРД автоматически генерирует erid, добавляет пометку «Реклама» и передаёт данные в ЕРИР. Рекламодатель обязан один раз корректно заполнить реквизиты в кабинете. Если данные верны — риск штрафа стремится к нулю. Подробности автоматизации маркировки в Директе — в нашем полном гайде по маркировке и ЕРИР.
Рекламодатель работает через агентство в Яндекс Директ
Агентство ведёт кампании через свой кабинет. Яндекс по-прежнему автоматизирует маркировку, но дополнительно заполняется «паспорт договора» между рекламодателем и агентством. Ответственность распределяется: агентство отвечает за операционную часть (корректность настройки, реквизитов), рекламодатель — за достоверность предоставленных данных. В ведение Яндекс Директ от Red Meteors входит полное администрирование ЕРИР.
Рекламодатель через агентство размещает у блогера — самая опасная цепочка
Здесь три участника, и каждый может получить штраф. Блогер — рекламораспространитель — отвечает за пометку «Реклама» и размещение erid в публикации. Агентство — посредник — отвечает за получение erid через ОРД и передачу токена блогеру. Рекламодатель отвечает за предоставление данных и контроль исполнения. Если блогер «забыл» поставить erid — штраф получает блогер, но рекламодатель может быть привлечён за непередачу данных в ЕРИР.
Именно эта цепочка генерирует больше всего конфликтов: блогер считает, что маркировка — забота рекламодателя, рекламодатель — что блогера, а агентство молча надеется, что «пронесёт». Не пронесёт: нейросети ЕРИР с 2025 года автоматически выявляют нарушения, и это уже не ручная проверка по жалобам.
Рекламодатель размещается на маркетплейсе (VK, Ozon, WB)
Крупные платформы (VK Реклама, Ozon, Wildberries) автоматизируют маркировку по аналогии с Яндексом. Рекламодатель заполняет данные в кабинете, площадка берёт техническую часть на себя. Риск минимален, если данные актуальны.
Нерезидент размещает рекламу через российское агентство
Иностранный рекламодатель указывает VAT-номер и код страны по ОКСМ. Российское агентство или площадка несут ответственность за маркировку и передачу данных в ЕРИР. С 01.04.2025 обязанность по уплате рекламного сбора 3% лежит на российской стороне цепочки. Это дополнительный финансовый риск для агентства — его необходимо учитывать в договоре.
Матрица ответственности: кто за что отвечает
Сводная таблица, какой субъект является основным ответчиком за каждый тип нарушения. Используйте её как чек-лист при выстраивании отношений с контрагентами.
| Нарушение | Рекламодатель | Площадка / блогер | Агентство | ОРД |
|---|---|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» | — | Основной | — | — |
| Нет erid | Возможно | Основной | По договору | — |
| Непередача данных в ЕРИР | Основной | Основной | По договору | Основной |
| Недостоверные данные в ЕРИР | Кто предоставил | Кто исказил | Регресс | Кто исказил |
| Пропуск срока ЕРИР | По договору | По договору | По договору | Основной |
| Реклама на запрещённом ресурсе | Основной | Основной | Риск | — |
| Реклама VPN | Основной | Основной | Если участвовал | — |
15 реальных дел 2023–2026: кого оштрафовали и за что
Ниже — анализ открытых дел с конкретными суммами и номерами постановлений. Обратите внимание на закономерность: в подавляющем большинстве случаев штрафуют именно рекламораспространителя.
| Участник | Нарушение | Штраф | Кто |
|---|---|---|---|
| «Лиса рулит» (ИП), Telegram, 134 тыс. подп. | Нет erid в 3 постах (токены получены, но не размещены) | 300 000 ₽ | Распространитель |
| Т-Банк, мобильное приложение | Реклама Kaspersky без пометки «Реклама» | >2,2 млн ₽ | Распространитель |
| Ася Сивоконева, Instagram*, Омск | Реклама на запрещённом ресурсе + нет «Реклама» | 2 штрафа | Рекламодатель + распространитель |
| Главред СМИ, Архангельск | Публикация без erid на сайте | 100 000 ₽ | Должн. лицо |
| «Коммерсантъ» (АО) | Баннер без erid на сайте | 200 000 ₽ | Распространитель |
| Городской телеканал, VK | Реклама детских кружков без маркировки | 100 000 ₽ | Распространитель |
| Научпоп-канал, Telegram | Реклама образовательного проекта | 100 000 ₽ | Распространитель |
| ИП-рекламодатель, Амурская обл. | Размещение в чужом ТГ без маркировки | Отменён судом | Рекламодатель (процесс. нарушения РКН) |
| Микрозаймы, Челябинск | Пост во ВК без маркировки | Предупреждение | Рекламодатель (первое нарушение, МСП) |
| «Керчь Инфо», Telegram | Непередача данных в ЕРИР | 200 000 ₽ | Распространитель |
| LIKEME PTE. LTD. | Реклама без erid | 200 000 ₽ | Распространитель |
| «Мой Нижний Новгород», Telegram, 86 тыс. подп. | 16 постов без пометки «Реклама» | 2 000 ₽ | Распространитель |
| Е. Тутушкина, Краснодар, Instagram* | Реклама отеля на запрещённом ресурсе | Штраф ИП | Распространитель |
| Компания, Волгоград | Рассылка с промокодами без маркировки | — | Рекламодатель (суд признал рекламой) |
| Админ ТГ-канала, афиша | Реклама волейбольной секции без маркировки | 2 000 ₽ | Распространитель (физлицо) |
Закономерность очевидна: из 15 дел в 11 оштрафован именно рекламораспространитель. Рекламодатели привлекаются реже — и часто в ситуациях, когда сами являются одновременно и распространителями (самостоятельные публикации). Дел против агентств-посредников в публичном доступе — единицы. Но это не значит, что агентства в безопасности: тренд на автоматизацию проверок через нейросети ЕРИР может изменить картину уже в 2026 году.
Особые категории: блогер, самозанятый, SMM-агентство
Блогер-десятитысячник: регистрация в РКН + маркировка
С 01.01.2025 (ФЗ № 303-ФЗ) блогеры с аудиторией 10 000+ подписчиков обязаны зарегистрироваться в реестре Роскомнадзора. Без регистрации размещение рекламы у такого блогера запрещено — штраф для рекламодателя-юрлица до 500 000 рублей. К апрелю 2025 зарегистрировано более 134 000 страниц. Блогер при этом может быть одновременно признан и рекламодателем, и рекламораспространителем — как в деле Аси Сивоконевой, где она получила два штрафа по обоим основаниям.
Самозанятый и ИП — штрафы ниже, но суммируются
Самозанятые штрафуются как граждане: 30–100 тысяч рублей за отсутствие erid, 10–30 тысяч за непередачу данных. ИП — аналогично. Суммы кажутся невелики, но при 5–10 немаркированных публикациях итог легко превышает годовой доход от рекламной деятельности. Все правила регистрации в ОРД и получения erid для самозанятых описаны в гайде по маркировке и ЕРИР.
SMM-агентство — посредник в цепочке, но не застрахован от штрафа
SMM-агентство, размещающее рекламу у блогеров по заданию клиента, формально выступает посредником. В публичных делах агентства штрафуются крайне редко — основной удар принимает рекламораспространитель (блогер). Но если агентство по договору взяло на себя обязательства по маркировке и не исполнило их — рекламодатель может взыскать штраф в порядке регресса.
ФАС и суды признают рекламой контент без коммерческого договора. Блогер, который «просто порекомендовал» продукт, может быть одновременно признан и рекламодателем, и рекламораспространителем — и получить штрафы по обоим основаниям. Прецедент: дело Аси Сивоконевой, Омское УФАС, октябрь 2025.
Почему нельзя переложить штраф по договору — но можно переложить риск
Административная ответственность не делегируется (ст. 2.1 КоАП)
Это ключевой момент, который многие рекламодатели упускают. Административная ответственность — публично-правовая. Она назначается государственным органом конкретному субъекту за конкретное нарушение. Никакой договор между частными лицами не может её переложить — это прямо следует из ст. 2.1 КоАП РФ. Пункт в договоре «за маркировку отвечает агентство» не освобождает рекламодателя от штрафа, если РКН решит привлечь именно его.
Агентский договор = регресс + операционная ответственность
Что может сделать грамотный договор: (1) чётко закрепить, кто выполняет операционные обязанности по маркировке — регистрация в ОРД, получение erid, подача в ЕРИР; (2) создать основание для регрессного требования — если рекламодателя оштрафовали из-за действий (или бездействия) агентства, он может взыскать сумму штрафа и судебные расходы.
Без такого пункта в договоре взыскание крайне затруднительно. Поэтому при выборе агентства обращайте внимание не на обещания «мы всё берём на себя», а на конкретные формулировки в договоре: что именно агентство обязано делать, в какие сроки, и что происходит при нарушении.
Примеры формулировок, защищающих рекламодателя
Ниже — три ключевых блока, которые должны быть в любом агентском договоре с ответственным подрядчиком:
- Делегирование обязанностей по маркировке: исполнитель обязуется регистрировать креативы в ОРД, получать erid, передавать данные блогерам/площадкам, ежемесячно подавать отчётность в ЕРИР не позднее последнего рабочего дня следующего месяца. Заказчик обязуется предоставить полные данные (ИНН, наименование, ОГРН, контакты) в течение 1 рабочего дня.
- Ответственность и регресс: при наложении на заказчика штрафа вследствие ненадлежащего исполнения исполнителем обязанностей по маркировке, исполнитель возмещает убытки в полном объёме, включая сумму штрафа и юридические расходы, в течение 30 дней. Исполнитель не отвечает за штрафы, вызванные недостоверными данными заказчика или форс-мажором.
- Конфиденциальность и ЕРИР: передача данных в ОРД и ЕРИР не является нарушением NDA — иначе агентство не сможет исполнить закон без формального нарушения договора о конфиденциальности.
Расходы без erid не принимаются в налоговом учёте с 2025 года
С 1 января 2025 года вступил в силу п. 44 ст. 270 НК РФ (ФЗ № 416-ФЗ от 29.11.2024): расходы на интернет-рекламу, по которой не переданы данные в ЕРИР, не принимаются при расчёте налога на прибыль. Это касается и ОСНО, и УСН «доходы минус расходы».
Между Роскомнадзором и ФНС создан функционал перекрёстной проверки: налоговая может сверить заявленные расходы на рекламу с данными ЕРИР. Рекламодатель теперь рискует не только штрафом по КоАП, но и доначислением налога на прибыль. Для компании с годовым рекламным бюджетом в 10 миллионов рублей потеря права на вычет означает дополнительные 2 миллиона рублей налога (при ставке 20%). Подробнее о том, как аудит контекстной рекламы помогает выявить подобные риски до налоговой проверки, — на странице услуги.
Реклама на 1 млн рублей без erid = штраф до 500 тыс. рублей плюс доначисление налога на прибыль 200 тыс. рублей (ОСНО, ставка 20%). Итого потенциальный ущерб — до 700 тыс. рублей за одну кампанию. С 2025 года немаркированная реклама обходится вдвое дороже.
Чек-листы: как минимизировать риски
Чек-лист для рекламодателя, работающего самостоятельно
- Зарегистрируйтесь в ОРД (Яндекс ОРД — бесплатно) и заполните реквизиты: ИНН, наименование, ОГРН, код ККТУ
- Перед запуском любого креатива получите erid в ОРД — после правки текста или изображения нужен новый токен
- Проверяйте каждое размещение: пометка «Реклама» + данные рекламодателя + erid в URL или тексте
- Ежемесячно подавайте отчёт в ЕРИР до 30-го числа следующего месяца — или подтверждайте черновик в Яндекс Директе
- Храните скриншоты всех размещений — они понадобятся при споре с контрагентом или проверке
- При работе с блогерами проверяйте регистрацию в реестре РКН (10 000+ подписчиков)
Чек-лист «Как проверить агентство»
- В договоре есть пункт о маркировке с конкретными обязанностями (регистрация в ОРД, получение erid, подача в ЕРИР)
- В договоре есть пункт о регрессе — возмещение убытков при штрафе из-за действий агентства
- Агентство ежемесячно предоставляет акт сверки с реестром erid всех активных креативов
- Агентство может показать, в каком ОРД зарегистрированы ваши креативы и какие токены получены
- Нет «красных флагов»: агентство не предлагает «работать без маркировки», не утверждает, что «штрафов ещё нет», не игнорирует ваши вопросы о ЕРИР
Красные флаги при работе с фрилансером
- «Маркировка — это формальность, её никто не проверяет» — проверяют нейросети ЕРИР с 2025 года
- «Давайте без договора, так дешевле» — без договора нет ни регресса, ни даже доказательства отношений
- «Я не знаю, что такое ОРД» — фрилансер не в курсе базовых требований закона
- Отсутствие erid в портфолио размещений — значит, предыдущие клиенты тоже не маркированы
- Готовность размещать рекламу в Instagram* или на других заблокированных ресурсах — это отдельное нарушение с 01.09.2025
Что входит в ежемесячный акт сверки с агентством
Грамотное агентство каждый месяц предоставляет рекламодателю отчёт, включающий:
- Полный реестр erid всех активных креативов с датами получения токенов
- Статус подачи данных в ЕРИР: подано / черновик / ожидает подтверждения
- Скриншоты размещений с корректными пометками «Реклама», erid и данными рекламодателя
- Перечень договоров, по которым переданы данные в ОРД, с номерами и датами
- Статистика показов по каждому креативу (для сверки с данными ЕРИР)
В ведение контекстной рекламы от Red Meteors такой отчёт включён в ежемесячную отчётность — реестр erid, подтверждение подачи в ЕРИР и скриншоты маркировки для каждого активного креатива.
Что изменилось в 2025–2026: ключевые законы и ограничения
С сентября 2025 года вступили в силу три масштабных ограничения, каждое из которых создаёт новые зоны риска:
- ФЗ № 72-ФЗ от 07.04.2025: с 01.09.2025 запрещена реклама на Instagram*, Facebook* и любых заблокированных ресурсах (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ о рекламе). Первые дела уже есть: Ася Сивоконева (Омск), Евгения Тутушкина (Краснодар)
- ФЗ № 281-ФЗ: с 01.09.2025 запрещена реклама VPN — штраф по ч. 18 ст. 14.3 КоАП до 500 000 рублей
- ФЗ № 303-ФЗ от 08.08.2024: с 01.01.2025 запрещено размещение рекламы на незарегистрированных в РКН страницах с 10 000+ подписчиков
- ПП РФ № 1427 от 18.09.2025: срок отчётности в ЕРИР ограничен 12 месяцами (кроме видеорекламы); email-рассылки и мессенджер-рассылки по собственной базе выведены из-под маркировки
- ФЗ № 479-ФЗ: с 01.04.2025 введён рекламный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, рассчитываемый автоматически на данных ЕРИР
Планы на 2026 год: расширение автоматизации контроля нейросетями ЕРИР, обсуждение снижения порога регистрации блогеров ниже 10 000 подписчиков, расширение ML-алгоритмов для выявления скрытой рекламы. Полная картина маркировки, включая пошаговый план «маркировка с нуля за неделю» и сравнение всех 8 ОРД, — в cornerstone-статье по маркировке и ЕРИР. А полный чек-лист аудита Яндекс Директ включает проверку маркировки как один из 50+ пунктов.
Вместо вывода
Система маркировки интернет-рекламы — это не абстрактный риск, а работающий механизм с конкретными суммами: 376 постановлений на 24,4 миллиона рублей в 2024 году и ускоряющийся тренд в 2025. Закон возлагает ответственность на всех участников цепочки одновременно, а договор между ними может распределить только операционные обязанности и создать основание для регресса — но не перенести публично-правовой штраф.
Минимальная защита рекламодателя — грамотный агентский договор с пунктами о маркировке, регрессе и ежемесячной сверке. Максимальная — работа через проверенное агентство, которое берёт весь цикл ЕРИР на себя и отвечает за результат.
Команда Red Meteors — сертифицированный партнёр Яндекса с 2014 года. В рамках настройки контекстной рекламы под ключ и ежемесячного ведения мы полностью закрываем маркировку: 100% креативов маркированы, данные в ЕРИР передаются в срок, каждый месяц — отчёт с реестром erid. Если сомневаетесь, правильно ли ваш текущий подрядчик маркирует рекламу, — закажите аудит контекстной рекламы: проверим erid, отчётность в ЕРИР и соответствие данных.
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ. Данные актуальны на 16 апреля 2026 года. Статья носит справочный характер и не является юридической консультацией. Для оценки конкретной ситуации рекомендуем обратиться к профильному юристу или сертифицированному агентству.