Ретаргетинг в Яндекс Директе: полное руководство

Ретаргетинг — один из самых рентабельных инструментов контекстной рекламы в Яндекс Директе. По данным кейсов Яндекс Рекламы, повторные показы уже знакомой аудитории дают конверсию в 2–4 раза выше холодного трафика, а стоимость заявки падает на 50–67%. При этом большинство рекламодателей либо не используют ретаргетинг вовсе, либо ограничиваются одним сегментом «все посетители сайта», теряя основной потенциал инструмента. В этом гайде разбираем все способы настройки ретаргетинга в Директе 2026 года, типовые связки, реальные бенчмарки по нишам и новые возможности 2025–2026.

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе и чем он отличается от ремаркетинга Google Ads

Ретаргетинг — это способ показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: посещали сайт, добавляли товар в корзину, звонили, оставляли заявку. В справке Яндекс Директа эта функциональность теперь называется «Сегменты аудитории» — название изменилось в 2024 году, когда Яндекс объединил старые термины «ретаргетинг» и «подбор аудитории» под одной вывеской. Сама технология работает так же, как и раньше.

Ремаркетинг в Google Ads — это тот же ретаргетинг, только с другим набором инструментов: тег Google вместо счётчика Метрики, аудитории Google Analytics вместо Яндекс Аудиторий. С 2022 года Google Ads приостановил работу в России, поэтому на практике для российского рынка Яндекс Директ — основной и фактически единственный функционирующий инструмент для ретаргетинга.

Объявления по сегментам аудитории показываются и на Поиске, и в РСЯ — с одной важной особенностью. На Поиске сегменты работают только в связке с ключевыми фразами или автотаргетингом через логическое «И»: запрос пользователя должен одновременно совпасть с ключом И относиться к вашему сегменту. В РСЯ таргетинги работают через «ИЛИ» — достаточно совпадения с любым условием группы. Это принципиальное отличие, которое определяет стратегию построения кампаний.

Все способы настройки ретаргетинга в Директе

В Яндексе есть семь способов сформировать сегмент для ретаргетинга. Каждый решает свою задачу, и в серьёзных проектах обычно работают сразу несколько параллельно.

Сегменты на основе целей и поведения в Яндекс Метрике

Базовый и самый популярный способ. В Метрике настраиваются цели — отправка формы, клик по телефону, добавление товара в корзину, покупка, просмотр ключевых страниц. В Директе создаётся условие ретаргетинга: «пользователи, достигшие цели N за последние M дней» или более сложные комбинации вроде «достигли цели A И НЕ достигли цели B». Период хранения — от 1 до 540 дней, что позволяет строить сегменты под любой цикл принятия решения, от импульсных покупок до долгосрочных B2B-сделок.

В мае 2025 года в Директ добавились готовые e-commerce-сегменты, которые формируются автоматически при подключённом и правильно настроенном модуле электронной коммерции в Метрике: «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели», «Купили несколько раз», «Похожие на покупателей», «Похожие на посетителей». Ручная настройка целей для них не нужна — достаточно корректной разметки e-commerce на сайте.

Сегменты через Яндекс Аудитории — CRM, геолокация, DMP, пиксель

Яндекс Аудитории — отдельный сервис, связанный с Директом. В нём можно создавать семь типов сегментов:

• Загружаемые данные (CRM) — загружаете файл с email, телефонами или ID устройств; система сопоставляет их с пользователями Яндекса. С января 2025 года хеширование принимается только в формате SHA-256 (MD5 больше не работает). Минимум — 100 записей в файле, максимальный размер файла — 1 ГБ. Для подготовки и нормализации списка контактов из CRM-выгрузки в формат Яндекс Аудиторий (с очисткой телефонов от мусора, нормализацией e-mail и автоматическим SHA-256 хешированием) удобно использовать наш бесплатный форматировщик контактов — он принимает любой CSV/XLSX и отдаёт готовый файл в формате, который Аудитории и myTarget принимают без ошибок.
• Яндекс Метрика — импорт уже существующих сегментов Метрики в Аудитории для их использования в других рекламных продуктах Яндекса.
• AppMetrica — сегменты пользователей мобильных приложений.
• Геолокация — аудитория «регулярно посещает» или «сейчас находится» в указанных географических точках. Данные «регулярно посещает» рассчитываются за 45 дней.
• Пиксель — специальный тег, устанавливаемый в медийных креативах для сбора аудитории просмотревших ролик.
• DMP — готовые коммерческие сегменты от внешних поставщиков данных.
• Look-alike — похожие аудитории, строящиеся на базе любого из перечисленных выше сегментов.

Созданные в Аудиториях сегменты автоматически становятся доступны в Директе как условия ретаргетинга. Обновление сегментов происходит автоматически — в них остаются только идентификаторы, активные за последние 30 дней.

Look-alike аудитории — как строятся и какой минимум нужен

Look-alike — это аудитория пользователей, похожих по поведению и интересам на вашу исходную аудиторию. Яндекс строит её через технологию Крипта, которая анализирует поведение десятков миллионов пользователей в сервисах Яндекса и определяет неочевидные совпадения в профилях. Минимальный размер исходного сегмента для построения look-alike — те же 100 идентификаторов, но для качественного результата нужно значительно больше, обычно от 1 000–10 000 пользователей.

Для целей Метрики look-alike строится по профилю пользователя в день последнего целевого действия за последний год. Для e-commerce-целей — по профилю на момент настройки сегмента. Это означает, что одна и та же цель в разных временных интервалах может дать разные look-alike аудитории — профили пользователей меняются со временем.

Офферный (товарный) ретаргетинг и смарт-баннеры

Офферный ретаргетинг — это показ пользователю конкретных товаров, которые он уже смотрел на сайте, плюс персональные рекомендации. До 2025 года такой формат был доступен только через смарт-баннеры в отдельном типе кампаний. Сейчас смарт-баннеры как отдельный тип кампании упразднены, а их функциональность перешла в единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и Товарную кампанию. Подробнее о структуре ЕПК — в материале «ЕПК в Яндекс Директе 2026: полный гайд».

В 2025 году Яндекс расширил офферный ретаргетинг на любые тематики — не только товары интернет-магазинов, но и автомобили, недвижимость, услуги. Система определяет просмотренные предложения через модуль e-commerce в Метрике или по URL страниц каталога. В Товарной кампании внутри Мастера кампаний офферный ретаргетинг включён по умолчанию — отдельно его настраивать не нужно.

Пять типичных аудиторий для ретаргетинга

1. Посетители сайта без конверсии — базовый сегмент, который есть в 90% ретаргетинговых кампаний. Настраивается как «просмотр любой страницы минус достижение цели заявки/покупки». Самый широкий и обычно самый большой по охвату.
2. Бросили корзину — самый конверсионный сегмент в e-commerce. Настраивается через условие «добавление в корзину И НЕ покупка за N дней» или через готовый сегмент «Брошенные корзины». Типичный период хранения — от 3 до 14 дней в FMCG и одежде, до 30 дней в электронике и мебели.
3. Смотрели карточки товаров/услуг — тёплый сегмент для офферного ретаргетинга. Пользователь пришёл, изучил конкретное предложение, но не купил и не оставил заявку. Хорошо работает на ретаргетинге в РСЯ с показом именно тех товаров, которые были в просмотре.
4. Активные клиенты (look-alike на покупателей) — аудитория, похожая на текущих клиентов, загруженных через CRM в Аудитории. Это уже не чистый ретаргетинг, а поиск новой аудитории с похожим профилем — мощный инструмент масштабирования при стабильной клиентской базе.
5. Бывшие клиенты для возврата — CRM-сегмент с клиентами, которые давно не покупали. Особенно эффективен для товаров с регулярным циклом потребления (расходники, услуги по подписке, корм для животных, косметика). Комбинируется со специальными офферами — скидками, акциями, напоминаниями.

Связки РСЯ + ретаргетинг: классический, многошаговый, динамический

В РСЯ ретаргетинг работает наиболее эффективно, потому что тёплая аудитория уже знакома с брендом и лучше реагирует на повторные показы. Три рабочие схемы:

Классический ретаргетинг — одно условие «посетил сайт», одна группа объявлений, один креатив с общим УТП. Подходит для начинающих проектов и как базовый сценарий. Требует минимальной настройки и даёт заметный эффект даже в таком виде.

Многошаговый ретаргетинг — сегменты разделяются по глубине взаимодействия: посмотрел главную, посмотрел каталог, посмотрел карточку товара, добавил в корзину, начал оформление заказа. Каждому сегменту показывается свой креатив и своя аргументация: кому-то знакомство с преимуществами, кому-то напоминание, кому-то скидка. Это даёт кратно лучший результат, чем один универсальный креатив на всех, но требует дизайнерской работы и аккуратной настройки.

Динамический (офферный) ретаргетинг — персональные рекламные карточки с товарами, которые пользователь уже смотрел. По данным кейсов, даёт CTR в 2–2,5 раза выше обычных баннеров РСЯ. Требует корректно настроенного товарного фида или разметки e-commerce в Метрике.

Эффективность ретаргетинга vs холодный трафик — реальные цифры

Базовое наблюдение из кейсов Яндекс Рекламы за 2019–2025 годы: ретаргетинг даёт конверсию в 2–4 раза выше холодного трафика и CPA на 50–67% ниже. CPC при этом выше в 1,5–2 раза — тёплая аудитория ценнее, и аукцион это отражает. Но разница в CPC с лихвой компенсируется ростом конверсии.

Самые эффективные сегменты — брошенные корзины и просмотрщики карточек товаров с настроенным офферным ретаргетингом. По кейсу Восток-Сервис (Яндекс Реклама, агентство KINETICA): конверсия сегмента бросивших корзину оказалась выше на 457% относительно средних показателей аккаунта, а стоимость заказа — ниже на 67%. Общая конверсия смарт-баннеров в том же проекте превысила средний показатель на 51%.

Это не универсальные цифры — результаты сильно зависят от ниши, качества настройки, размера аудитории и креативов. Но тенденция стабильна: правильно настроенный ретаргетинг в любой коммерческой нише окупает себя значительно быстрее, чем холодные кампании с поисковой и РСЯ-рекламы.

Бенчмарки по нишам: e-commerce, услуги, медицина, фитнес, авто, недвижимость

E-commerce: самая щедрая на кейсы ниша

Электронная коммерция — ниша с наибольшим количеством публичных кейсов ретаргетинга. Вот несколько характерных примеров:

• e2e4 (электроника, 50 000 заказов в месяц) — смарт-баннеры дали ROI 216% (рост на 166 п.п.), доход с канала +50% за 3 месяца. Ретаргетинг обеспечил 20% дохода всего Директа.
• ИЛЬ ДЕ БОТЭ (парфюмерия, 121 магазин) — CRM-ретаргетинг в связке с look-alike на клиентов: конверсия в 4 раза выше среднего РСЯ, стоимость заказа −57% от целевой, средний чек +35%. Ретаргетинг дал 30,5% дохода всей РСЯ-кампании.
• Восток-Сервис (B2B-спецодежда) — сегмент бросивших корзину: CR +457%, CPO −67%. Сегмент просмотревших товары без покупки: CR +25%, CPO −3%.
• ZARINA (одежда) — смарт-баннеры с оплатой за конверсии: заказов ×3, рентабельность РСЯ ×1,6, ДРР снизился на 35% за 3 месяца.

Справочно: средний CPC в e-commerce на Поиске Директа — 20–100 ₽ в зависимости от подкатегории, в РСЯ — в 3–5 раз ниже. Средний CTR Поиска — 5–10%, РСЯ — 0,5–1,5% (данные click.ru, октябрь 2023 — октябрь 2024).

B2C-услуги

Публичных кейсов в этой категории меньше, но показательные примеры есть:

• Доставка еды (Noble Digital) — динамический ретаргетинг: стоимость заказа снижена с 800 до 290 ₽ за 3 месяца.
• Автоуслуги (Demis Group) — видео в связке с ретаргетингом: CTR +60%, стоимость звонка снижена с 1 500 до 950 ₽.

Агрегированных бенчмарков именно ретаргетинга по нише «B2C-услуги в целом» публично нет — имеющиеся кейсы точечные и не позволяют формировать средние значения по рынку. Практика показывает, что в услугах ретаргетинг эффективнее всего работает на длинных воронках, где между первым касанием и покупкой проходит больше 3 дней.

Медицина и клиники

Важное ограничение: ретаргетинг в сетях запрещён для деликатных медицинских тематик — онкологии, гинекологии, психиатрии и ряда других направлений. Разрешён для стоматологии (кроме хирургии), офтальмологии, ЛФК, массажа, ортопедии, педиатрии.

Кейсов с выделением ретаргетинговой составляющей в медицине мало. Один из редких публичных примеров — клиника WMT: медийная реклама с ретаргетингом дала 330 новых клиентов и рост конверсии на 21,6% за месяц. Средняя стоимость клика по запросу «стоматология» — 66 ₽ (click.ru, октябрь 2023), стоимость лида в стоматологии Москвы выросла с 2 400 до 4 500 ₽ за 2024–2025 годы.

Фитнес

Фитнес-клуб (mikushin.com): лучший результат — 1 060 заявок в месяц, CPA 175 ₽, рост заявок ×1,7 за счёт связки Поиск + РСЯ + ретаргетинг. Фитнес-центр (Dirbix): удвоение целевого потока летом — в традиционно мёртвый сезон — за счёт ретаргетинга по посетителям сайта. В нише «фитнес» выделенные бенчмарки именно ретаргетинга отдельно от общей кампании публично недоступны — приведённые цифры описывают кампании целиком, где ретаргетинг — один из инструментов.

Автосервис

Автосервис Mercedes/BMW/Audi в Москве (yula-group.ru) — связка Поиск + РСЯ + ретаргетинг + гео: CPL 250 ₽, около 4 заявок и 4 звонков в день. После добавления геокорректировки через Яндекс Аудитории (регулярно посещает премиальные районы) заявки выросли на 35% при том же CPL. Средний CPC в категории «автотранспортные средства» — 41 ₽ (click.ru, октябрь 2024).

Недвижимость — лучшие цифры именно по ретаргетингу

Недвижимость — одна из немногих ниш, где публичные кейсы именно ретаргетинга доступны и показывают стабильные результаты. Длинный цикл сделки (от первого касания до договора — 60–180 дней) делает ретаргетинг обязательным инструментом:

• Группа ЦДС (Санкт-Петербург, застройщик) — поисковый ретаргетинг: CPA на 50% ниже небрендовых поисковых кампаний, ~11% ассоциированных конверсий, охвачено около 1/6 аудитории поиска.
• ЖК бизнес-класса (Media 108, июнь 2025) — ретаргетинг в РСЯ: около 30% небрендовых лидов в среднем, до 55% в пиковые месяцы.
• ЖК в городе-миллионнике (sostav.ru) — стоимость целевого лида на 30% ниже остальных кампаний, 30% заявок — от повторных посетителей.
• Застройщик из Рязани — 30% заявок приходит через ретаргетинг.

Средний CPC недвижимости на Поиске — 200–400 ₽, что делает холодный трафик дорогим и только усиливает роль ретаргетинга как способа выжать максимум из уже привлечённой аудитории.

Что нового в ретаргетинге в 2025–2026 году

Яндекс активно развивает инструменты работы с аудиториями — вот ключевые апдейты последних месяцев, о которых важно знать.

Готовые e-commerce-сегменты (май 2025) — при подключённом модуле электронной коммерции в Метрике автоматически становятся доступны семь сегментов: «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели», «Купили несколько раз», «Похожие на покупателей», «Похожие на посетителей» и другие. Раньше для их создания нужно было вручную настраивать цели в Метрике — теперь достаточно корректной разметки e-commerce.

Офферный ретаргетинг для любых тематик (2025) — раньше офферный формат работал только для товаров интернет-магазинов. Теперь он поддерживает авто, недвижимость, услуги — любые карточки предложений, которые пользователь может посмотреть на сайте.

Раздел «Клиенты» в Метрике (июль 2025) — встроенная сегментация по новым/повторным клиентам, частоте и сумме покупок, LTV. Упрощает создание CRM-сегментов без выгрузки и загрузки данных в Яндекс Аудитории через CSV.

Корректировки по платёжеспособности и аудитории Яндекс Карт (2025) — две связанные возможности. Первая позволяет повышать или понижать ставки для платёжеспособной аудитории на основе данных Яндекса о поведении пользователей. Вторая — корректировки на аудиторию, которая посещала карточки конкурентов в Яндекс Картах. Особенно актуально для локального бизнеса и застройщиков.

Яндекс Тег Менеджер (июнь 2025) — аналог Google Tag Manager в Метрике. Позволяет подключать аналитические и рекламные скрипты без разработчиков. Упрощает установку пикселей ретаргетинга для медийных кампаний.

Что устарело: хеширование MD5 для загрузки CRM-данных в Аудитории не принимается с января 2025 — только SHA-256. Смарт-баннеры как отдельный тип кампаний не создаются в новом интерфейсе — их возможности поглощены ЕПК и Товарными кампаниями.

Типичные ошибки при настройке ретаргетинга

1. Один сегмент «все посетители» вместо разделения. Самая частая ошибка — не сегментировать аудиторию по глубине взаимодействия. Посетитель главной и пользователь, бросивший корзину, — это разные люди, и показывать им один и тот же креатив неправильно.
2. Слишком короткий период хранения сегмента. В нишах с длинным циклом принятия решения (недвижимость, авто, B2B) 7–14 дней недостаточно — пользователь ещё не решился. Ставьте период хранения сегмента в 2–3 раза больше среднего цикла сделки.
3. Ретаргетинг по всем подряд без исключений. Обязательно исключайте из сегмента уже купивших (через отдельное условие «И НЕ достиг цели Покупка»). Иначе реклама будет преследовать клиентов после покупки — это раздражает и снижает повторные продажи.
4. Одни и те же креативы что в холодных, что в ретаргетинге. Тёплая аудитория уже знает ваш бренд — ей не нужно объяснять, кто вы. Ретаргетинговые креативы должны продавать, а не знакомить: акции, скидки, дедлайны, социальные доказательства.
5. Игнорирование look-alike на клиентов. CRM-сегмент клиентов — самая ценная база для построения look-alike. Но многие рекламодатели до сих пор загружают только эмейлы для ретаргетинга на существующих клиентов, а потенциал look-alike не используют.

Проверить качество настройки ретаргетинга в действующих кампаниях помогает аудит контекстной рекламы — мы проверяем сегментацию, периоды хранения, правильность исключений, наличие офферного ретаргетинга и соответствие креативов температуре аудитории. Для тонкой настройки минус-слов в ретаргетинге (особенно в РСЯ) полезно также прочитать наш материал «Минус-слова в Яндекс Директе: полное руководство».

Вместо вывода

Ретаргетинг в 2026 году — это не «дополнительный инструмент», а обязательная часть любой перфоманс-кампании. На нём держится вторая половина конверсий в большинстве коммерческих ниш, а в недвижимости, автомобилях и B2B ретаргетинг часто приносит 30–50% всех заявок. Лучшая стратегия — сегментировать аудиторию по глубине взаимодействия, показывать разные креативы на разные стадии воронки, не забывать про исключение уже купивших, использовать готовые e-commerce-сегменты и подключать look-alike на CRM-базу клиентов для масштабирования.

Команда Red Meteors работает с ретаргетингом в Яндекс Директе с 2014 года — через наши руки прошли кампании e-commerce, недвижимости, медицины и B2B. В настройку Директа под ключ мы включаем полный стек ретаргетинговых сегментов: от базового сегмента посетителей до многошаговых воронок с офферным ретаргетингом и look-alike-кампаниями. А в ежемесячное ведение входит постоянное обновление CRM-сегментов, контроль периодов хранения и A/B-тесты ретаргетинговых креативов.