Словарь контекстной рекламы: 30 метрик эффективности и моделей оплаты в Яндекс Директе

Этот словарь Red Meteors собирает 30 ключевых терминов, на языке которых разговаривают рекламодатели и подрядчики в Яндекс Директе. Знание этих определений и норм помогает владельцу бизнеса понимать отчёты агентства, считать рентабельность вложений и аргументированно требовать улучшений. Бенчмарки даны по рынку Рунета на основе свежих исследований click.ru «Пульс» (период сентябрь 2024 – сентябрь 2025), материалов eLama, ppc.world и официальной Справки Яндекс Директа. Сразу важная оговорка: публичных таблиц «нормальный CPL/CPA по нишам» в рублях в открытом доступе нет — большинство сводных бенчмарков касается CPC, CPM и CTR; для конверсионных и доходных метрик ориентир задаёт собственная экономика бизнеса, а не «средняя температура по больнице».

Метрики кликов и показов

Базовые счётчики, на которых строится экономика любой рекламной кампании: сколько раз показалось объявление, сколько кликов получилось, по какой цене и как часто пользователь видел рекламу.

1. CPC — стоимость клика

CPC (Cost Per Click) — сумма, которую рекламодатель платит Яндексу за один клик по своему объявлению. В Директе CPC определяется на аукционе: чем выше конкуренция за запрос, тем дороже клик. Формула: CPC = Расход ÷ Клики. Пример: магазин одежды потратил 60 000 ₽ и получил 1 250 кликов → CPC = 48 ₽. Норма: средний CPC в Директе 19,45 ₽ (Поиск 53,22 ₽, РСЯ 9,06 ₽); самые дорогие ниши — стоматология ~59 ₽, юруслуги, наручные часы; самые дешёвые — книги 3,25 ₽; Москва дороже регионов почти вдвое. Минимальная ставка — 30 копеек.

2. CPM — стоимость 1000 показов

CPM (Cost Per Mille) — цена за то, чтобы вашу рекламу увидели 1 000 раз, независимо от кликов. «Аренда внимания» — как наружный билборд: платите за факт показа. Формула: CPM = (Расход ÷ Показы) × 1 000. Пример: бренд кофе с медийным баннером в РСЯ потратил 30 000 ₽, получил 320 000 показов → CPM = 93,75 ₽. Норма: средний CPM в Директе 242 ₽, на Поиске 2 169 ₽, в РСЯ 93 ₽; минимальная ставка — 5 ₽. Платите только за «видимые» показы — минимум 50% площади баннера на экране дольше 2 секунд.

3. CTR — кликабельность

CTR (Click-Through Rate) — доля людей, кликнувших по объявлению из увидевших его. «Магнетизм» рекламы. Формула: CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%. Пример: объявление кофейни показалось 8 000 раз, получило 360 кликов → CTR = 4,5%. Норма: средний CTR на Поиске Директа 4,08%, в РСЯ 1,03%; нормальным на Поиске считается 4–7%, хорошим — 7–10%, в РСЯ норма 0,5–1,5%. Через прогноз кликабельности CTR прямо влияет на CPC и позицию объявления — высокий CTR алгоритм поощряет более низкой ценой клика.

4. Показы (Impressions)

Количество раз, когда объявление попадало на экран пользователя — на странице поиска, на сайте РСЯ или в видеоплеере. Один человек за день может увидеть рекламу несколько раз — каждый раз будет отдельным показом. Связь: Показы = Клики ÷ CTR или Показы = Расход ÷ CPM × 1 000. Для статистической достоверности анализа ключа в РСЯ нужно ≥ 1 000 показов; для подключения отчёта Brand Lift в медийной кампании — от 2 млн уникальных пользователей.

5. Клики (Clicks)

Конкретный переход пользователя из объявления Директа на сайт. Каждый клик платный (в CPC-модели) и должен быть «полезным»: ботовые и подозрительные клики Яндекс отфильтровывает и не списывает за них деньги. Связь: Клики = Расход ÷ CPC. Норма: минимум для обучения автостратегий по eLama — около 100 кликов в неделю на кампанию, иначе алгоритм не наберёт данных для оптимизации.

6. Охват (Reach)

Число уникальных пользователей, увидевших рекламу. Если один пользователь увидел баннер 5 раз — это 5 показов, но 1 охват. Формула: Охват = Показы ÷ Частота. Пример: медийная кампания на запуск кафе в Москве — 600 000 показов при средней частоте 3 → охват ≈ 200 000 уникальных пользователей. Норма: для подключения отчёта Brand Lift нужен охват от 2 млн уникальных пользователей и бюджет от 70 000 ₽/день — это де-факто планка значимой медийной кампании.

7. Частота показов (Frequency)

Среднее число встреч одного пользователя с рекламой за период. Слишком низкая — пользователь не запомнит бренд, слишком высокая — раздражение и «выгорание» аудитории. Формула: Частота = Показы ÷ Охват. Норма: для медийки оптимум — 3–5 показов на пользователя; для B2B и длинных циклов — 7–12 контактов; для холодной аудитории — 2–3, для ретаргетинга — выше. При частоте выше 7–8 CTR может падать на 15–20%.

8. Доля показов (SOI)

SOI (Share Of Impressions) — какой процент аукционов по вашим ключевым фразам вы выиграли. Если SOI = 40%, значит 60% запросов целевой аудитории ушло конкурентам. Формула: SOI = (Полученные показы ÷ Возможные) × 100%. Норма: считается при ≥ 1 000 показов в день. Практические ориентиры: более 80% — доминирование, но часто переплата; 50–70% — здоровая доля для конкурентной ниши; меньше 20% — сигнал поднять бюджет или ставки. SOI = 100% бизнесу часто не нужен, потому что захватывает неплатёжеспособную аудиторию.

Метрики конверсий

Главные показатели качества рекламы: какая доля посетителей совершает целевое действие и сколько в среднем стоит каждое. Для корректного измерения этих метрик в Яндекс Метрике обязательно должны быть настроены цели — без них любые цифры в отчётах Директа будут декоративными. Для быстрой проверки наличия Метрики и правильности её установки — наш бесплатный чекер аналитики; для генерации правильных UTM-меток — UTM-генератор с пресетами под Директ.

9. CR — конверсия в процентах

CR (Conversion Rate) — доля посетителей сайта, совершивших нужное действие. Формула: CR = (Конверсии ÷ Клики) × 100%. Пример: 1 000 кликов, 30 заявок → CR = 3%. Норма: для e-commerce 1–2% на покупку; для услуг 5–10% на заявку; для B2B 3–8%. По данным Яндекс Рекламы со ссылкой на Data Insight (2024), у крупнейших российских интернет-магазинов конверсия посещений в заказы — 1–7% по категориям.

10. CPA — стоимость целевого действия

CPA (Cost Per Action) — сколько в среднем стоила одна конверсия любого типа: заявка, регистрация, скачивание, покупка. Универсальный «измеритель цены результата». Формула: CPA = Расход ÷ Целевые действия. Пример: 90 000 ₽ потрачено, 75 заявок → CPA = 1 200 ₽. Норма: универсальное правило — допустимая CPA ≤ AOV × Маржа × Доля маржи на маркетинг. Например, при чеке 5 000 ₽, марже 20% и трате 30% маржи на маркетинг потолок CPA = 300 ₽. По оценкам VC.ru, в большинстве ниш в 2024–2025 заявка стоит от 1 000–2 000 ₽, в дорогих B2B и недвижимости — до 30 000 ₽.

11. CPL — стоимость лида

CPL (Cost Per Lead) — во сколько обходится один потенциальный клиент с контактами: заявка с сайта, форма, звонок, заявка в чат. Лид ещё не покупка — это «тёплый» контакт. Формула: CPL = Расход ÷ Лиды. Пример: юридическая фирма потратила 350 000 ₽, получила 194 заявки → CPL ≈ 1 804 ₽. Норма: ремонт техники — несколько сотен рублей; юруслуги в Москве — тысячи; пластиковые окна и срочные услуги от 1 000 ₽; B2B и производство — обычно тысячи. По оценке VC.ru, заявка дешевле 1 000–2 000 ₽ в 2024–2025 — редкость.

12. CPO — стоимость заказа

CPO (Cost Per Order) — сколько стоит один реальный заказ, с которым клиент дошёл до покупки и оплаты. В отличие от CPL, CPO считается уже после фильтрации сорванных и нецелевых заявок. Формула: CPO = Расход ÷ Подтверждённые заказы. Пример: магазин потратил 500 000 ₽, получил 500 оплаченных заказов → CPO = 1 000 ₽. Норма: CPO ≤ AOV × Маржа. При AOV 5 000 ₽ и марже 40% максимальный CPO для «нуля» — 2 000 ₽; чтобы быть в плюсе, держат 50–70% от потолка (1 000–1 400 ₽).

13. Конверсия (Conversion)

Любое целевое действие пользователя, имеющее ценность для бизнеса: оформление заказа, форма, звонок, скачивание прайса, добавление в корзину. В Директе настраивается как цель в Метрике, и алгоритм учится оптимизировать кампанию именно на ней. Норма: минимум для обучения автостратегии «Максимум конверсий» — 10 конверсий в неделю на кампанию. Подробно про настройку целей — в гайде по Метрике для Директа.

14. Микроконверсия

Промежуточное полезное действие на пути к покупке: добавление в корзину, просмотр 5+ страниц, открытие чата, скачивание каталога, использование фильтра, начало заполнения формы. Денег не приносит, но показывает интерес. Используется как «костыль» для обучения автостратегий, когда макроконверсий меньше 10 в неделю. Пример: магазин мебели обучает «Максимум конверсий» на микроцелях «открытие 3D-просмотра», «использование калькулятора рассрочки», «добавление в избранное» — пока продаж 2–3 в неделю.

15. Макроконверсия

«Главная цель», напрямую приносящая выручку: оформленный заказ, оплаченная покупка, подписанный договор, оплата подписки. Именно по ней считаются CPO, ROAS и ДРР. Минимум 10 событий в неделю для стабильного обучения автостратегий. Пример: в интернет-магазине обуви макроконверсия — событие «Покупка» с передачей суммы заказа в Метрику; на ней оптимизируется кампания через «Максимум конверсий» с ограничением ДРР.

16. Лид (Lead)

Пользователь, проявивший интерес и оставивший способ связи: телефон, e-mail, заполненную форму, заявку в чат. Покупки ещё нет, но контакт есть. Делятся на холодные, тёплые и горячие — по степени готовности купить. Норма: у самого лида нормы нет — есть у его стоимости (см. CPL). Пример: 87 заявок за неделю, из которых отдел продаж закрывает 12 в сделку — конверсия лида в клиента ≈ 14%.

Метрики дохода, прибыли и окупаемости

Уровень владельца бизнеса — метрики, которые показывают, окупается ли реклама и насколько. Здесь главное правило: «нормальное» определяется не средним по рынку, а unit-экономикой вашего бизнеса. Для расчёта собственных безопасных порогов ROAS, ДРР и предельного CPC — наш бесплатный калькулятор unit-экономики.

17. ROAS — возврат рекламных инвестиций

ROAS (Return On Ad Spend) — сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. «Окупаемость рекламы по обороту»: ROAS 400% значит, что 1 ₽ возвращается 4 ₽ выручки. Учитывает только затраты на рекламу и общую выручку, без себестоимости. Формула: ROAS = (Доход ÷ Расход) × 100%. Пример: магазин автотоваров потратил 150 000 ₽, выручка — 600 000 ₽ → ROAS = 400%. Норма: точка безубыточности зависит от маржи: ROAS = 1 ÷ Маржа. При марже 25% безубыточный ROAS = 400%, при марже 33% — 303%. В нишах с низкой маржой хороший ROAS — 200–300%, в высокомаржинальных — 700–1000% и выше.

18. ROMI — окупаемость маркетинга

ROMI (Return On Marketing Investment) — шире, чем ROAS: учитывает все маркетинговые расходы (баннеры, подрядчики, рассылки, SEO, зарплаты маркетологов) и считает от прибыли. Формула: ROMI = (Доход − Маркетинговые затраты) ÷ Маркетинговые затраты × 100%. Пример: на Директ 80 000 ₽, на рассылку и подрядчика 7 520 ₽, выручка 212 200 ₽ → ROMI ≈ 142%. Норма: ROMI > 100% — маркетинг окупается; ниже 100% — нет.

19. ROI — окупаемость инвестиций бизнеса

ROI (Return On Investment) — самая широкая метрика: учитывает все затраты бизнеса (производство, аренда, зарплаты, налоги, реклама). Уровень собственника, не маркетолога. Формула: ROI = (Доход − Все затраты) ÷ Все затраты × 100%. Пример: кофейня: выручка 1,2 млн, затраты 950 тыс. → ROI ≈ 26%. Норма: > 100% — окупается, = 100% — безубыточность, < 100% — убыток. Применяется к бизнесу в целом, а не отдельной кампании.

20. ДРР — доля рекламных расходов

ДРР — российский аналог ACoS, «перевёртыш» ROAS. Показывает, какую долю выручки «съела» реклама. ДРР 15% значит, что из 100 ₽ продаж 15 ₽ ушло Директу. Чем меньше ДРР — тем лучше, в отличие от ROAS. Формула: ДРР = (Расход ÷ Доход) × 100%. Связь: ROAS = 100% ÷ ДРР%. ДРР 10% ↔ ROAS 1000%; ДРР 25% ↔ ROAS 400%. Пример: магазин потратил 200 000 ₽, выручка 1 000 000 ₽ → ДРР = 20%. Норма: для e-commerce 10–30%, идеал ≤ 10%; на маркетплейсах на этапе тестов 20–25%, после оптимизации 5–15%. Подробно про ДРР как главную метрику — в хаб-гайде по Директу для интернет-магазина.

21. LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) — сколько в сумме денег принесёт один клиент за всё время сотрудничества. Формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента. Для подписок: LTV = ARPU × Маржа ÷ Churn Rate. Пример: клиент кофейни — 700 ₽ × 4 покупки/мес × 36 месяцев = 100 800 ₽ LTV. Главная ценность — в сравнении с CAC; чем выше LTV, тем дороже можно покупать клиента в Директе и тем больше CPC и CPA можно себе позволить.

22. CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного реального покупателя, а не лида или клика. В отличие от CPL и CPA, CAC учитывает, что не каждый лид становится клиентом, и включает все расходы на маркетинг и продажи. Формула: CAC = Затраты на маркетинг и продажи ÷ Новые клиенты; либо CAC = CPL ÷ Конверсия лида в клиента. Пример: 100 000 ₽ маркетинга, 50 новых клиентов → CAC = 2 000 ₽. Норма: главный ориентир — соотношение LTV/CAC = 3:1 (золотой стандарт по Дэвиду Скоку); 4:1 — оптимально по eLama; 1:1 — работа в ноль; выше 5:1 — недоинвестирование в маркетинг. Срок окупаемости (Payback) < 12 месяцев — хороший показатель в SaaS.

23. Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — средняя сумма одного заказа. Простая, но фундаментальная метрика — задаёт планку допустимого CPO и CPA. Формула: AOV = Общая выручка ÷ Количество заказов. Пример: 20 заказов на 180 000 ₽ → AOV = 9 000 ₽. Главное правило: CPO ≤ AOV × Маржа — это потолок, выше которого реклама убыточна.

24. Маржинальность

Доля прибыли в выручке после вычета прямой себестоимости. При марже 30% из 100 ₽ выручки 30 ₽ — потенциальная прибыль. От маржи напрямую зависит, сколько вы можете тратить на рекламу. Формула: Маржа = (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка × 100%. Допустимая ставка: CPC = AOV × Маржа × Доля маржи на маркетинг × CR сайта. Пример: при AOV 5 000 ₽, марже 20%, CR 2% и трате 30% маржи на маркетинг «искренняя ставка» = 6 ₽. Если в нише CPC 50–100 ₽ — ниша для вас перегрета, нерентабельно.

Модели оплаты и автостратегии

Способы, которыми Яндекс Директ списывает деньги с рекламодателя, и алгоритмы, управляющие ставками. В 2024–2026 годах роль автостратегий выросла радикально: в РСЯ ручные ставки полностью отключены, а на Поиске автоматика в среднем даёт CPC в 2 раза ниже ручного управления.

25. CPC-модель — оплата за клики

Самая распространённая модель в Директе: платите только когда пользователь кликнул и перешёл на сайт. Показы бесплатны. Где работает: перфоманс-кампании на Поиске и в РСЯ — ЕПК, Мастер кампаний, Товарная кампания, реклама приложений. Стратегии: «Максимум кликов», «Максимум конверсий с оплатой за клики», «Максимум прибыли», ручные ставки. Норма: списание не выше назначенной ставки; в день не более 35% недельного бюджета; одна ставка не превышает 10% недельного бюджета. Минимальная ставка — 30 копеек.

26. CPA-модель — оплата за конверсии

Рекламодатель платит только за результат — за конверсию. Клики и показы бесплатны. Это переносит риск на Яндекс: если алгоритм не приведёт лидов, рекламодатель не заплатит ни рубля. Где работает: в стратегии «Максимум конверсий» с включённой опцией «Оплата за конверсии» в ЕПК, Мастере кампаний, Товарной кампании, динамических объявлениях. Пример: магазин выставляет фиксированную CPA 800 ₽; за неделю 25 заявок → Яндекс спишет 25 × 800 = 20 000 ₽ независимо от количества кликов.

27. CPM-модель — оплата за показы

В CPM-модели рекламодатель покупает показы оптом по тысяче. Используется в имиджевой и медийной рекламе. Где работает: медийные кампании в РСЯ и на сервисах Яндекса (баннеры, видеореклама, видеобаннеры); премиум-форматы — Баннер под поисковой строкой, Премиум-баннер в Поиске, Видеобаннер в Поиске, Премиум-билборд; Баннер на поиске. Две схемы — аукционный CPM (от 5 ₽/1 000 показов) и фиксированный CPM (fixCPM) для премиум-форматов. Норма: оплачиваются только видимые показы — минимум 50% площади на экране дольше 2 секунд.

28. CPV — оплата за просмотр видео

CPV (Cost Per View) — модель оплаты за полноценный просмотр видеорекламы. Где работает: медийные кампании с видеороликами; режим «Охват или узнаваемость». Просмотром в Директе считается: 100% досмотр ролика короче 30 секунд; досмотр до 30-й секунды для длинных роликов; либо клик по ссылке. Формула: CPV = Расход ÷ Просмотры. Пример: 15-секундный ролик с бюджетом 40 000 ₽ дал 70 000 досмотров → CPV ≈ 0,57 ₽. Норма: 0,16–1 ₽ для массовых сегментов, выше для узких аудиторий. Подробно про видеоформаты Директа — в гайде по видеорекламе.

29. Оплата за конверсии в Директе

Специфичная фишка Яндекс Директа, доступная с 2021 года всем рекламодателям. Деньги списываются только за совершённые целевые действия. На западном рынке (Google Ads) аналог — Target CPA в Smart Bidding, но именно «оплата только за факт конверсии» — особенность Директа.

Условия активации (Яндекс Справка и eLama, 2026): счётчик Метрики установлен на сайте; настроены цели; счётчик фиксирует минимум 10 конверсий по выбранной цели в неделю; недельный бюджет ≥ 20 × tCPA (на покупку минимум 20 конверсий); минимальный остаток на счёте — max(5 000 ₽, 3 × tCPA); окно атрибуции — 21 день с момента клика. Пример: при tCPA 1 000 ₽ → минимальный недельный бюджет 20 000 ₽, остаток ≥ 5 000 ₽, обучение 1–2 недели.

Главные риски: недополучение трафика при заниженной tCPA (система не участвует в аукционах); возможное двойное списание при цели «страница благодарности» (если пользователь возвращается на неё через дни) — лучше использовать факт отправки формы; на старте обучения CPA может временно превышать целевую. Корректировки ставок превращаются в корректировки цены конверсии: +50% корректировка = +50% к tCPA для сегмента.

30. Автоматические ставки

Автостратегии (Bid Management, Smart Bidding) — алгоритмы машинного обучения Яндекса, которые сами назначают ставки на каждый аукцион, исходя из выбранной цели. Рекламодатель задаёт KPI (бюджет, цену конверсии или ДРР), система решает, кому, когда и за сколько показать рекламу. С 2024 года в РСЯ ручное управление ставками полностью отключено — там работают только автостратегии.

Текущая линейка стратегий ЕПК (апрель 2026): «Максимум конверсий» (главная перфоманс-стратегия, требует ≥ 10 конверсий/нед), «Максимум кликов» (трафиковая, не требует целей), «Целевая ДРР» (режим внутри «Максимум конверсий», требует ценности конверсии), «Максимум прибыли» (бета, учитывает себестоимость), «Максимум кликов с ручными ставками» (на Поиске, в РСЯ недоступно), пакетная стратегия (объединяет несколько кампаний для общего обучения).

Норма: минимум для обучения — 10 конверсий в неделю на кампанию; практический минимум для эффективности — 30+ конверсий в месяц и бюджет от 20 000 ₽/мес. Период обучения — 7–14 дней; изменения параметров — не чаще раза в 1–2 недели и не более чем на 10–20% за раз. По данным click.ru, CPC при автостратегиях в среднем более чем в 2 раза ниже, чем при ручном управлении (19,36 ₽ против 45,41 ₽). Подробно про каждую стратегию, условия запуска и сценарии переобучения — в гайде по автостратегиям Директа.

Сводная таблица: метрика → формула → норма

Карманный справочник для еженедельной работы с отчётами Директа — все 30 терминов в одной таблице:

• CPC = Расход ÷ Клики; норма Поиск 53,22 ₽, РСЯ 9,06 ₽, общий 19,45 ₽.
• CPM = Расход ÷ Показы × 1 000; Поиск 2 169 ₽, РСЯ 93 ₽, min 5 ₽.
• CTR = Клики ÷ Показы × 100%; Поиск 4–7%, РСЯ 0,5–1,5%.
• Показы — счётчик; ≥ 1 000 для статанализа ключа в РСЯ.
• Клики = Расход ÷ CPC; ~100/нед минимум на кампанию для автостратегий.
• Охват = Показы ÷ Частота; от 2 млн для Brand Lift.
• Частота = Показы ÷ Охват; 3–5 на пользователя для медийки.
• SOI = Полученные показы ÷ Возможные × 100%; 50–70% — здоровая доля.
• CR = Конверсии ÷ Клики × 100%; e-com 1–2%, услуги 5–10%, B2B 3–8%.
• CPA = Расход ÷ Конверсии; ≤ AOV × Маржа × Доля на маркетинг.
• CPL = Расход ÷ Лиды; от 1 000–2 000 ₽ в большинстве ниш 2024–2025.
• CPO = Расход ÷ Заказы; ≤ AOV × Маржа.
• Конверсия — счётчик Метрики; ≥ 10/нед для автостратегий.
• Микроконверсия — счётчик; используется при недостатке макро.
• Макроконверсия — счётчик; ≥ 10/нед — комфортный минимум.
• Лид — счётчик CRM/Метрики; норма у CPL, не у лида.
• ROAS = Доход ÷ Расход × 100%; точка безубыточности = 1 ÷ Маржа.
• ROMI = (Доход − Маркетинг) ÷ Маркетинг × 100%; > 100%.
• ROI = (Доход − Все затраты) ÷ Все затраты × 100%; > 100%.
• ДРР = Расход ÷ Доход × 100%; e-com 10–30%, идеал ≤ 10%.
• LTV = AOV × Частота × Срок жизни; норма у LTV/CAC.
• CAC = (Маркетинг + продажи) ÷ Новые клиенты; LTV/CAC = 3:1.
• AOV = Выручка ÷ Заказы; правило CPO ≤ AOV × Маржа.
• Маржинальность = (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка × 100%.
• CPC-модель — стандарт для перфоманс; min ставка 30 коп.
• CPA-модель — min 10 конверсий/нед; ≥ 20 × tCPA в бюджет.
• CPM-модель — min ставка 5 ₽; оплата за видимые показы.
• CPV = Расход ÷ Просмотры; 0,16–1 ₽ для массовых сегментов.
• Оплата за конверсии — 10 конверсий/нед, бюджет ≥ 20×tCPA, остаток ≥ max(5 000 ₽, 3×tCPA), окно 21 день.
• Автостратегии — ≥ 10 конверсий/нед; обучение 7–14 дней; CPC обычно в 2 раза ниже ручных.

Что важно запомнить

Нормы метрик в Директе сильно изменились за 2024–2025 годы и продолжают расти. CPC в Директе вырос на 22% за год, CPC на Поиске уже превысил 53 ₽, заявки дешевле 1 000 ₽ стали редкостью. Бенчмарки 2022 года устарели и больше не применимы. Ориентируйтесь на свежие данные click.ru «Пульс» — это самый репрезентативный открытый источник по российскому рынку.

«Нормально» определяется не средним по рынку, а вашей unit-экономикой. CPL 3 000 ₽ может быть катастрофой для интернет-магазина с чеком 4 000 ₽ и марже 20% и фантастической удачей для застройщика. Прежде чем спорить о норме CPC, посчитайте свою «искреннюю ставку» через формулу AOV × Маржа × Доля на маркетинг × CR — она даст потолок, выше которого реклама убыточна. Подробный пример расчёта бюджета с unit-экономикой — в гайде по бюджету на Директ в 2026.

Российские стандарты Директа — это сильные инструменты, а не «странные русские термины». ДРР проще объясняется собственнику («15% выручки уходит на рекламу» понятнее, чем «ROAS 667%»), а оплата за конверсии переносит риск с рекламодателя на Яндекс — для бизнеса с предсказуемой воронкой это шанс вообще не платить за пустой трафик.

Автостратегии в 2025–2026 годах перестали быть опцией — это новая норма. В РСЯ ручных ставок уже нет, на Поиске они дороже на 130%. Если у бизнеса есть хотя бы 10 конверсий в неделю и настроенная Метрика, переход на «Максимум конверсий» — самый дешёвый способ улучшить CPA. Все остальные метрики в этом словаре — инструменты для проверки, что автоматика работает в вашу пользу, а не наоборот. Если хочется внешним взглядом проверить состояние текущих кампаний по всем 30 метрикам словаря — мы делаем бесплатный аудит контекстной рекламы с расчётом unit-экономики и конкретными точками роста.